“这个广告牌上没有偶像，你就是风格偶像。”

位于上海淮海路的巨型广告围挡，标志着这家曾运营15年的H&M在内地首店，时隔3年后正式回归，而H&M预计将为此支付五年1.275亿元的租金。

从2007年进入中国大陆市场，快速拓店下沉成为不少“i人”无负担逛街的首选；到遭遇线下零售、本土时尚品牌的竞争周期波动，接连从多个区域撤出；再到密集入驻线上平台，并重整旗鼓翻新区域标志性门店。H&M在中国市场的运营经历，本身就是一部中国服装零售业态的变迁史。

自2007年入职H&M，至今工龄已超17年曹春柳（Tracy Cao ），由门店兼职起步，赶上了品牌12年里开出超500家门店的扩充机遇；又抓住集团为加强线上业务，将中国官网运营中心从瑞典搬至上海的契机，成为一位精通线上线下的全渠道专家。

“想要登顶更高的山峰，必会走过山顶和山顶间的低谷。”曹春柳对行业起伏抱着坦然态度，“每个品牌都会经历的求新求变，关键是自身需跟上步伐，保持一颗敢于探索和跳出固定思维的心。”

站在北京悠唐1500平店铺重装剪彩现场的H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）亦持有相似的看法。其强调，团队需要不断创新与适应，以保持市场竞争力。而从“传统时尚零售商”向“时尚品牌”的转变的H&M，会持续深化本土化战略，以文化共鸣提升消费者认同感。

这位毕业于建筑技术专业的H&M大中华区掌门人，于2023年初搬家到上海，平时最爱在大街小巷穿梭，观察行人的穿着喜好、欣赏多元的美丽建筑。今年3月，其站在已重新围挡、尚未官宣回归的H&M淮海路店路口前留下一张自拍。而后，又参观了一场回顾上海城市、建筑历史的展览。

“Every corner of the city tells a story. Just when l think l've seen it all, Shanghai impresses me again.”

辉煌与机遇

“少有的月底盘点丢货，不让门店小伙伴均摊赔偿的公司。”

“没有官僚作风，开会也算工时。15分钟都算加班，年假十几天。”

“各种保险、年金按最高标准缴纳。工作满10年可选择提前一次性领取HIP分红。”

在人员流动迅速的服装零售业态中，H&M是出了名的员工友好企业。尤其是过往十几年里，H&M于中国市场经历了店铺数六年从0过百，12年时间达到558家规模顶峰的蜜月期。当时每年几十家新店开张的速度，给不少年轻人从店助成长为一家新店店长的机会。

据2012年加入H&M，在品牌香港门店担任兼职销售顾问的陈诺敏（Tramy Chan ）回忆，当年自己入职时，正赶上了零售环境的繁荣时代。

“每周从星期一到星期天都有很多顾客。我们最首要的任务就是了解顾客需求，提升购物体验，增加回头客。”提及基层销售经历，陈诺敏介绍，视觉陈列员的日常工作，就是确保卖场的商品陈列保持良好状态，利用模特的搭配来吸引顾客。且当商品售罄时，根据公司的指引进行调整。

“一几年的H&M正处于持续扩张的阶段，当然也很辛苦。但我们都有非常大的热情，所以根本不觉得累。晚班多就多呗，跟伙伴相处不要太融洽了。”远在西北，另一位在H&M工作十年的门店管理层介绍，“2017年4月，咸阳首店开业。宝鸡门店的小伙伴坐着高铁来支持我们。店铺从无到有，像自己的孩子一样，开业当天还跳了舞，大家应该都开心到爆炸吧。”

据悉，2016年前的H&M，在华销售持续保持双位数高增长，年增幅最高攀至83%。“快速下沉扩张的时候，能明显感受到，那是一段充满活力与挑战的时期。新同事不断加入，我们每天的工作忙碌而充实。”曹春柳直言，随着店铺越开越多，发展机会也会随之增加。大家都对品牌的未来充满信心。

正是线下全面铺开的这段期间，陈诺敏从香港门店的兼职销售顾问，一路升级为驻扎上海的区域视觉陈列师。其由此承担着消弭总部和基层信息差，并在执行总部决策时，灵活应变以帮助区域业绩提升的责任。

“在香港门店工作时，有时销售速度非常快，公司的指引未必能完全符合实际情况。我们便会依据门店的实际情况进行自主调整。比如将新季与旧季货品重新组合搭配，还能有效提升销售业绩。”陈诺敏直言，来到上海负责整个区域陈列后，其时常要处理总部和地方团队意见不同时的决策。

“上海的店铺往往拥有来自五湖四海的顾客，背景非常多元。我们需要更频繁地进行货品整理，并按数量来调整陈列方式。”刚加入H&M两年的湖南新人潘恩宇（Peter Pan），对此颇有感受。其最初在温州店铺入职。去年11月升职为店铺视觉陈列师后，转职到上海店铺接受培训。

在他眼中，在上海门店的工作就如同这座城市的发展，快速又充实。而让人感到时刻在成长进步，正是自己最喜欢的部分。“就像去年5月盛大开业的上海南京东路旗舰店，门店的货品和陈列方式都是最新最全的，是我们学习借鉴的目标。”

重生与焕新

对过去一段时间，经历着行业周期波动和消费者习惯改变影响的H&M而言，H&M上海南京东路旗舰店是其在中国市场重启焕新之旅的起点。

崭新的品牌形象永远需要新鲜血液的注入。00后潘恩宇是大众时尚的原住民，其在前年加入H&M面试时，便大胆陈述过自己对H&M品牌现状及未来发展趋势的看法。正式入职后后，更是对潮流陈列有着反传统的创意。

有一回，一位歌手在店铺附近开演唱会，潘恩宇想到这名歌手的粉丝应援色为蓝色，或许门店多展示一些蓝色商品，可以吸引粉丝进店。“我把想法告诉同事，对方立马汇报给店长。几天后门店的显眼区域都换上了蓝色系商品，”潘恩宇觉得，自己被肯定的建议，验证了入职时面试官承诺的“坦诚开明”价值观。

不过，“天马行空“的想法偶尔也有碰壁的时候。培训期间，潘恩宇发现一款摆在显眼位置的硬质T恤销售数据一直不好。“要不要换成更畅销的棉质T恤？当时陈列师没直接否定我的建议，而是带我仔细研究销售数据，分析是否是T恤的主色调不够吸引人，还是和周围商品的搭配不突出。”

“之前担任店铺员工的时候，我也时常只专注于门店的日常运营，对总部的一些决策感到困惑。但当我换了职位，进入总部工作后，一切又会有新的视角。”陈诺敏认为，通常总部的宏观视角能够帮助维护品牌一致性，而地方的市场反馈则能提供更贴近顾客需求的信息。作为一名Leader，自己当做的，是引导团队充分讨论。

“每个部门的工作都是支撑整体运营的重要一环。从全局角度看待分歧，让你的判断力来评估不同意见的可行性和潜在影响；并保持灵活的沟通能力，促使各方更好地理解彼此的立场，找到共同点。”陈诺敏总结道。

变革是否同频，影响着员工与一家企业的关系远近。作为H&M入华的第一批员工，曹春柳从兼职到部门经理、店长、商品部，最终于2016年转型线上加入电商团队。

促使曹春柳切换职业舞台的，是同一时期H&M的渠道转型。2018年，H&M正式进驻天猫，将万款单品带至线上。2023年，H&M宣布携全系产品入驻京东。2024年10月和11月，H&M接连前往拼多多、抖音开店，加速在华的线上新零售渠道布局。

“为了加强线上业务，集团战略性的把中国官网的运营从瑞典总部搬到上海，也是这个契机让我加入了电商团队负责女装。”曹春柳介绍，从线下主导转向线上后，自己需要同时协同管理网站运营、数据追踪及用户体验优化，为销售奠定基础。

“这包括与技术部门的常规沟通协作，涉及了许多之前没有接触和经历的领域，甚至是知识盲区。”曹春柳透露，如何让总部更好地了解中国电商的领先与快速发展，是自己当时的一项重要任务。

为此，曹春柳推动邀请全球同事来中国访问，前往参观品牌的合作电商平台，使团队能够从多方角度直观地了解中国电商的独特性和多元化。并以此帮助本土化需求得以充分展示，形成“全球框架 + 本地创新”的协同模式。

“当H&M开始控速焕新，这本身会遵循一定发展规律。在求新求变的过程中完善，是任何一个品牌都要且都会经历的过程。只有自身跟上步伐，保持一颗敢于探索和跳出固定思维的心，总会找到新的灯塔。”一如曹春柳并不认为自己17年来待在一家公司，错过了本土女装行业的发展红利。“旁人应该很难想象，年少的我也一定没预见到，会在一家公司经历这么多不同的职能岗位。沿途的每一段风景都不一样的，潮起潮落是自然规律。”

曹春柳直言，幸运的在H&M见证了自己从青涩，到如今带领着一支团队的蜕变。可“想要登顶更高的山峰，山顶和山顶间必会经历低谷。保持一份对品牌的热爱、执着和相信，更能体验不同周期创新和坚持的可贵。”

去年9月，陈诺敏从上海出发前往英国伦敦，参与品牌为2024秋冬系列筹备的特别庆典。这场明星云集的盛大派对，被不少时尚KOL称为H&M酝酿已久转型的宣言。

“尽管伦敦之行是我和不同国家的同事们彼此第一次见面，但每个人都展现了最有H&M味的一面——我们齐心协力&我们坦诚开明。”陈诺敏感慨。

毫无疑问，如今的H&M，相比18年前在中国内地从零起步时，有着完全不同的竞争环境和挑战。可刚从俄罗斯来到上海工作两年的司懿德，对H&M的在华新篇依旧饱含信心。就像其在上海南京东路旗舰店开幕派对时所留下的对话。

“Shanghai will never be the same.  And H&M is never the same.”

林辰/文

徐楠/编辑