头部酒乳企业表观数字的下滑，一度让投资者担忧相关消费品类需求的健康程度。但从各家主动释放的信息看，节奏仍在掌握之中——通过发货量的主动调整，头部企业希望收窄供需差距。同时，借助销售费用的灵活投入，企业也希望在存量市场中抢占更多份额。

不过，竞争终究是一项长久布局。产品价格带的容量并不固定，它能承接下移的需求，也能容纳上升的增量。消费品公司需要借助高档、高性价比产品组合的搭配，来捕捉不同城市、场景的细分机遇。

且从企业长期稳健经营角度，不急于一时，不为短期的量的增长牺牲盈利，不为当下的成绩透支未来的发展，已成为酒乳龙头共识。

控货成酒企、乳企上半年主旋律，收窄供需差距以备轻装上阵

身处二季度淡季的白酒板块，取得了单季整体营收918亿元，同比11.2%增速的成绩。国金证券认为，判断酒企收入端的步伐，需要考虑区域及细分价位的扩容红利、产品尚处导入周期下的招商铺货逻辑、细分赛道动销优势等因素。

“动销氛围自春节后较快转淡，特别是商务需求，渠道普遍未有较强的回款情绪。从酒厂角度看，淡季控货梳理价盘是常规操作，普遍也不会施以较丰厚的渠道政策去催促渠道回款。两方面因素叠加，造成2024年第二季度单季回款表现普遍弱于收入端。”国金证券在近期研报中如此谈到。

其将现金回款情况作为判断回款质量的标尺，即对应现金流量表的销售收现情况及资产负债表的应收款项变化。而从白酒板块Q2销售收现表现来看，整体期内实现销售收现1086亿元，同比增长22%，明显高于同期营收端11%的增速。

“主要系权重酒企贵州茅台、五粮液有较优的现金回款表现——期内销售收现同比分别增长23%和93%。除此外并未有酒企同时满足销售收现同比正增长且增速优于营收增速。”国金证券分析道。

不过，由于酒企普遍考虑渠道健康度，避免向经销商压货的思路，合同负债科目，尤其是预收经销商货款的参考价值有下降迹象。

不久前的业绩说明会上，今世缘董事长、总经理顾祥悦于回应谈到，合同负债与销售业绩之间并无必然联系，当前会计准则要求以货物控制权是否转移为收入确认标准。

“在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。披露的合同负债金额为已收款待发货金额（对于这种正常结算中的预收货款，公司不会给予现金折扣）。”其认为，公司缩短了从打款到发货的周期，经销商自身也提高了安全储备。所以即便合同负债同比下降，公司动销仍旧符合预期。

因二季度产品结构下移，间接致使单季净利增速慢于收入增速的山西汾酒，在业内人士看来，其实也是企业主动控量的结果。

“公司的货物销售机制中，并不是安全按照市场需求来，有主动调控的部分在。而且青花在二季度有所控量，玻汾今年整体的要求增速比较低。”有知情人分析道，二季度并不是一个特别黄金的阶段，真正好的是三季度，青花系列需要把状态调整好去迎接中秋，二季度末青花的价格整体保持稳定。

据了解，汾酒日常会让各区域报需求，并按照对此分配供应计划。“多销售某些产品，少销售某些产品，公司都会有调控。而二季度的调控会突出一些。”该知情人透露，中秋之前外界就会看到汾酒的调控动作的前瞻性。“因此从需求端来看，表面的数据不能体现实际需求。三四季度则能会看到中低价位产品的价位会更加健康，因为后续的供应会减少，毕竟二季度的供应偏多。”

头部白酒淡季控量已是常态。有知情人透露，截至8月底，泸州老窖整体库存相比去年同期下降了双位数以上。数字化系统推进后，每个月的消费者开瓶数据从四五月份逐步回暖。尤其是4-7月的开瓶数保持双位数增长。因此到8月底库存下降，消费者热度还有回升背景下，公司开始了中秋国庆的备货工作。

而针对泸州老窖二季度净利增速2.24%慢于营收10.51%增速的步伐原因，相关知情人谈到。在老窖看来，目前白酒多处于存量市场份额切分，所以公司在二季度加大了包括广告、扫码红包、买赠等活动。同时，中高档酒总体毛利率小幅下降，有中档酒增速较快、占比提升的因素。

根据财报，泸州老窖二季度销售费用约9.1亿元，同比17.8%的增速略高于收入涨幅。“一些红包抵扣投入还在增加，出发点希望强竞争格局下抢占市场份额。所以费用会根据市场情况做灵活调整。”相关知情人透露道。

调控工具不止发货量，还包括合同返利兑付的情形，成为行业判断业绩确定性的重要标尺。在国金证券看来，动销占优的全国性强势品牌以及区域性知名品牌今年回款完成度仍会较高，压力点或在销售财年结束后、临近后一财年合同签订的今年年末时点，行业当持续关注各酒企返利兑付情况。

“汾享礼遇并不是一个拍脑袋弄出来的政策，团队在前期做了大量工作。汾享礼遇前期兑付不及时、给予的费用不够高，这是因为公司前期对经销商的画像还不清晰，而且没有到合适的时间点，最近已经做了兑付，就是希望经销商和终端在中秋节前能感受到这一费用反馈。”谈及五码合一模式升级版的“汾享礼遇”，前述知情人介绍，该规则之前在山东、河南做的试点。“效果很好，所以向全国推广。激光喷码在两年前就已经分发给经销商。目前汾享礼遇推进情况较好。中秋节时，因能实现后置模糊，汾享礼遇有望变成渠道管理的可持续优势。”

渠道利润是酒企把控终端货量的利器，上游原奶价格波动，则是乳企平衡供需关系的关键要素之一。

近期的两场头部乳企说明会上，关于原奶供大于求导致终端产品价格走低，以及具有休闲属性的冰淇淋品类在主动控货等背景下出现业绩下滑，成为关注重心。

“2021年开始的奶价下行持续了三年。而目前规模化牧场规模持续提升，抗风险能力提升，所以下行持续时间更长。”伊利方面在分析上半年原奶采购价格高个位数下降时谈到，目前已看到包括原奶供给增速放缓的好转迹象。

其透露，受制于牧场盈利压力，牧场开始淘汰低产牛，优化畜群结构。存栏量连续四个月环比下降，泌乳牛占比降低。虽然目前仍供大于求，但牛群产量增长趋势放缓。此外九十月份上游集中开展收购青贮，现金流的压力会推动产能有出清机会。加上三季度也是需求旺季，原奶需求量增加，供需差距进一步收窄。

“预计下半年原奶价格降幅有所收窄，随着上下游平衡，明年有望看到原奶供需平衡状态。”伊利方面预测到。

至于下游需求承压，伊利方面认为，“表观收入看起来下滑，但报表端是自己调整节奏原因，终端并没有那么差。”其指出，拉长几年看，饮奶消费习惯培养，白奶消费持续增长，只是高基数下增速有所回落。相比其他行业，乳制品还是算刚需，保持稳中有升趋势。

高档、高性价比定位均有潜力待挖，多元产品组合助稳健经营

大单品的调整不是一件容易事，价盘稳定、市场份额的维持以及各战略产品的任务，都是一项协调繁杂的工作。

在回复摩根士丹利就液态奶调整具体策略的问题时，伊利方面介绍，液态奶在二季度主要进行了终端新鲜度调整。通过控制出库，帮助经销商调整渠道库存，并投入费用给终端，消化大日期产品，来维护整个产业价值链体系。

“上半年整个出货节奏放缓，终端数据表现非常健康，相比报表端，终端数据有更好的反馈。”其透露，经过半年的调整，液态奶渠道端的货期基本都是3个月以内。经销商进货意愿也有所提升。且“从尼尔森数据看，上半年伊利的白奶业务市场占有率还在提升，尤其金典保持领先地位。有机白奶的增速也持续领先。在成交价格上，因为新鲜度提升，减少了大日期产品处理，价盘也企稳回升了。”

其直言，外界感知乳制品销售单价降低，是供需不均衡的结果，尤其奶价下行背景下，一些小体量的乳企能够拿到更多低价牛奶，导致上半年行业价盘下移。“但这种周期性的价格下浮，反而刺激了一些低线城市的消费需求。”伊利方面介绍，公司已注意到低线城市的自饮需求，比如走美味性价比路线的臻浓，就取得了较高增长。

产品布局外，伊利也谈到会在零食量贩折扣、私域社区团购等渠道加大布局，来抢占机会。“这两年公司也看到了大众追求高性价比的消费行为变化。包括消费更多现制茶饮咖啡的趋势，所以公司也在快速调整。”

从社交平台看，伊利给金典鲜牛奶配备的f5咖啡液，以让用户“自制拿铁”；以及在特定商超渠道发售的200毫升金典有机纯牛奶小包装，都引起了不小的讨论水花。

“即便低温乳制品行业出现高个位数下降，但伊利的低温酸奶和低温白奶都逆势增长。”在回答华创证券的提问时，伊利方面透露，金典鲜牛奶上半年零售额增速接近60%，且盈利在改善。

“低温白奶的规模不算很大，处在消费者培育阶段。行业目前的渗透率不到40%，还有人群渗透机会。公司会聚焦金典的高端品牌。当然，希望未来不止份额提升，盈利也能创造贡献。”伊利方面介绍。

至于相对白奶没那么刚需的低温酸奶，伊利用“也在企稳”来概括。“这几年公司在做SKU梳理，聚焦功能营养以及附加值更高的品类。比如畅轻的爆珠、宫酪系列。”

于上半年实现低温酸奶中个位数增长的新乳业，也在近期的投资者交流中透露了自己于低温领域“逆势增长”的心得——其上半年新品收入占比超过双位数，其中“活润轻食杯” “活润晶球”等低温酸奶新品就有不小的贡献。“整体看，低温酸奶的增长主要还是源于公司对于该品类发展的重视和产品的创新。”

新乳业也于公告中指出，上半年唯品营业收入同比增速超过双位数，增长点主要来源于B 端茶饮和咖啡等渠道的带动。

“B端这块今年也在探讨是否要单独成一个体系。”回应中金证券提问时，伊利方面也谈到，奶酪事业部的B端业务已运营成熟。目前公司在考虑各个业务是否也能联动，共同把握机会。

被伊利形容为“非常快速增长”的奶酪B端业务，给企业带来的不止量的想象空间。在原奶富余态势下，奶酪等深加工、高毛利奶制品的发展，也有助于产品价格的恢复提升。

与乳制品同样下一盘产品组合均衡棋局的还有白酒。有从业者谈到，从当前白酒各价位看，有从200元以上下滑到100-200元的，即每个价格带既有承接上一价格带的下滑部分，也有升上来的需求。“这是一个非常复杂的计算。从终端来看，100-200元和200-500元是表现不错的，50-100元里，不是所有的产品都表现的很好。”

以汾酒为例，相对于过往的“抓两头带中间”，汾酒目前主张“四轮驱动”——“公司基于对原酒储存的考虑，玻汾是要控量的。老白汾已经组成一个小组，在各地做调研。且未来老白汾增加的部分只会补齐玻汾减少的量。青花30有升级换代产品，也会有600元价格的配套产品。而青花20的核心是防范风险。”有知情人谈到，汾酒方面认为防范风险的调控如今最为重要，因此于二季度对青花20做了调整。

不过，“青花20现在整体的状态比较好，在400元的消费场景中，并没有什么太大的压力。青花30遇到的压力会更大。”其介绍，公司通过产品组合的方式，比如让600元价位和青30组合起来去进攻，使青30的价格更加坚挺。“上半年对青花事业部的负责人做了调整，选择了在区域市场2021-2023年增速达到了4.4倍的人来负责青花30。中秋推广资源也倾斜给青花，包括近期导演贾樟柯拍摄的宣传片。”

同样为在各价格带均有布局的泸州老窖也为旗下产品规划了不同的发展节奏。据悉，上半年国窖1573的增速在10-15%之间，60版特曲的增速在20%左右。头曲增速约15-20%，收入体量与处于调整期的窖龄酒相当。

“高端产品正逐步从价格跟随转向价格伴随。只是目前市场环境有所波动，包括竞品价格变化、消费趋势变化都是价格策略考虑的因素。”谈及老窖的市场供需和价格制定，相关知情人认为，国窖1573价格当前在890元上下波动，保持了合理趋势。中档类别中，60版特曲在川渝地区的400-500元价位段初步实现了商务场景第一品牌的目标。下一步预计将采取差异化运营，针对北上深等城市打造新增长极。

而谈及窖龄酒当前的调整，其坦言，窖龄酒最早面世时，是为抢占特曲和国窖1573中间的300-800元左右价格段。但彼时遭遇行业调整，作为新品抗风险能力较弱。如今企业确立了窖龄30年瞄准200-300元，60年瞄准300-400元，90年瞄准400元以上的位置。“这几年价格不断调整影响了运营。但它必须经历这样的代价来完成公司的整体产品布局。”

随着产品阵营补齐，终端数量扩充到100多万以上，老窖也加速进行营销管理体系的扁平化改革，以提高市场响应能力。据知情人透露，当前老窖各产品的扫码率整体已突破40%。

与头部乳企一样强调不为增长牺牲盈利，头部酒企也将稳健经营提到了更高位置。

“老窖一直强调要在公司良性发展基础上能跑多快跑对快。快马加鞭的前提是不能透支公司的发展潜力。”知情人提到，老窖曾经历过波折，公司并不希望在波动中被直接“干趴下”——“可能市场波动时，公司弯下腰扎个马步，之后弹性大一些，能快速崛起。”

林辰/文