美妆模特的脸，是谁对美拥有定义权的直观体现。作为情感营销、文化属性强烈的产品，美妆广告面孔的变迁，也是一场品牌方和在地消费者的权力角力。

如今，中国消费者已司空见惯内娱艺人成为国际美妆品牌的“全球代言人”，这与本土消费力和艺人本身的跨国影响力密不可分。那国货美妆的形象当由谁来呈现？从最初跟随国际品牌起一个有混淆意味的名字，到掀起开发中国原料的风潮，国货美妆的技术、审美自信已驶向快车道。

无论是线上渠道打法、多品牌矩阵搭建还是出海节奏都充当先行者的完美日记，是这轮国货美妆势力的代表。做第一个吃螃蟹的人，意味着可以拔得头筹，也隐含了前期探路的颠簸。其对EVE LOM伊芙珑和Galénic科兰黎的收购融合，对海外跨境电商、线下柜台入驻打法的摸索，对当地市场艺人形象的筛选运用，是不少国货美妆品牌还未触及的陌生领域，但也是头部品牌再上一个台阶将必经的道路。

以下为交流实录：

Q1：之前完美日记率先通过Shopee等跨境电商在东南亚市场取得成绩。目前也在马来西亚的AEON、Guardian设置了线下柜台。完美日记是如何把握海外从线上走到线下落地的节奏的？开线下柜台主要是为了品牌形象还是多一类分销渠道？

逸仙集团：公司在海外市场采取覆盖线上线下的全渠道策略，具体的渠道落地是结合当时市场表现进行动态调整的。采取全渠道布局可以兼顾提升品牌知名度和用户消费体验。

Q2：完美日记也进入了日本LOFT、PLAZA、HANDS等头部美妆店，并占据了较好的线下点位。当地门店在宣传板上形容完美日记是“中国顶级品牌”。逸仙给完美日记在日本市场规划的品牌形象和市场定位是怎样的？

逸仙集团：在日本，我们注重品牌建设，在向日本用户传达我们在中国取得的销售实绩的同时，完美日记还强调作为中国国货品牌的审美主张，坚持美不设限，鼓励年轻一代审美自信。

同时，我们也重视科技感的呈现，以具有灵活度和注重新鲜度的开发速度，利用AI等技术捕捉市场趋势，不断开发充满惊喜、令人眼前一亮的新SKU。

作为新一代专业美妆品牌，完美日记正以科技研发和产品创新为基石。在日本市场，以逸仙集团的科技力为支撑，完美日记珍珠散粉被称作“来自中国的功能底妆产品”，亦在日本热销。

不少日本美妆达人自发对完美日记珍珠散粉进行试用、测评之后，针对其粉质细腻、独家smartlock技术锁妆不易脱的同时防水防汗等特性，通过线下店实地考察、带妆实测等方式，发布测评视频，对产品给予了高评价。经博主“自来水”推荐之后，珍珠散粉当月销售环比增加281%。

Q3：从完美日记在马来西亚Guardian的柜台看，包括眼影盘在内的部分产品定价略贵于国内同款。品牌在当地定价主要参考哪些因素？

逸仙集团：公司在海外市场已建立起比较稳定、合理的价格体系，产品价格会根据市场需求、供应链等多因素适时动态调整。

完美日记PERFECT DIARY致力于以专业创新引领妆养一体，让人人皆可轻松变美。同时，我们也非常重视各界对于品牌的关注与意见，我们仍将持续优化供应链效率，提升产品质价比，期待更多的消费者能切实感受到物有所值。

Q4：有从业者提到，消费企业出海单纯复制过往在国内成功经验，也许会水土不服。作为新消费创业潮的缔造企业之一，逸仙集团如何看待这类说法？

逸仙集团：我们认为，中国企业出海还是要坚守“中国智造”的强大后盾，出海的通道是为拥有全球竞争力的中国企业而开启，核心目的是开拓国际市场，提升中国品牌在全球的知名度和影响力。

随着中国品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海。各国消费对于中国品牌、中国潮流的关注也不断加强，我们相信中国品牌拥有着越来越多的海外市场拓展机会。

未来，我们不仅会进一步深耕已开拓的海外市场，将中国国内优秀的产品带到海外，还将对各国当地文化和喜好做深刻的洞察、学习，研发出更适合当地消费者的产品，从而进一步探索中国美妆品牌海外发展的新可能。完美日记母公司逸仙集团，将在持续深耕国内美妆市场的同时，加速出海布局，进一步支撑公司长期业绩稳健向好。

Q5：逸仙集团此前收购了多个海外品牌。在组织交流融合中，这些海外品牌给逸仙的出海团队提供了哪些运营经验？

逸仙集团：公司先后收购了EVE LOM伊芙珑和Galénic科兰黎，对于海外收购品牌，在秉持创立初心、尊重品牌文化历史的基础上，与海外同事们同心协力在融合中谋发展，不断以技术研发赋能产品创新。

在出海的运营方面，逸仙集团结合各市场情况因地制宜制定运营策略，充分发挥各品牌优势。具体来看主要包括：

定制化产品方面，结合当地用户的需求和喜好，实现产品本土化及定制化。比如根据当地用户喜欢的IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列；此外，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。

通过DTC模式精准触达用户上，我们近年陆续开始经营官方海外社交账号，如主流的YouTube、Instagram、Twitter等，吸引粉丝的关注数超100万。在海外用户聚集的社交平台上我们得以和消费者深度互动。

本土化营销策略中，启用深受当地用户喜爱的明星为产品背书。如越南流行歌手AMEE 成为完美日记首位越南唇妆品牌大使。马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤产品系列，让品牌触达更多当地年轻女性。

林辰/文