新菜单、新店型、新品牌、新场景、新团队是当下餐饮股暴涨背后的基本盘支撑。

股价一度重站400港元台阶的百胜中国，旗下必胜客同时推进更高档和更平价两种店型的改造开拓，并正更新常规店的2025年新菜单——增加了一批9.9、12、15、19元菜品。肯德基也在买一桶预存一桶的交付形式外，推出小镇模式店铺，以更简洁的菜单来提高运营效率。

经历一波大涨，使市值重回千亿港元并抛出“红石榴”计划的海底捞，在苗师兄鱼虾锅、焰请烤肉铺子、小嗨火锅等新孵化品牌后，又于天津新开一家名为喵塘主的烤鱼店，意图乘上当前川渝烤鱼赛道的排队热潮。

14个交易日中股价从最低3.98港元/股一路长阳到最高13.18港元/股，涨幅超231%的茶百道，也在节前官宣成立境外事业部并调整海外运营中心组织架构，并任命其出海首站韩国的国家合伙人王欢为境外事业部总经理。

外加上霸王茶姬、柠季等新茶饮在出海进程上的加码，巴奴、棒约翰对夜间订单的争夺，餐饮业似一扫此前弥漫的低迷气氛，并将门店顾客用餐的火爆热潮传递至投资者。

餐饮股高涨假期战报频创新高，火锅、茶饮业态成拓店主力军

“排了6小时才吃上、放号四分钟就66号了、上午十点前排抢号下午3点43分才吃上……”

在北京朝阳合生汇，刚刚进入北京市场的烤匠便迎来了开业+小长假的爆单高峰。虽然这家主打“不吃火锅，就吃烤匠”的川渝烤鱼品牌在全国只布局了80多家门店，主要集中于川渝和浙江，对北方市场还处于试水阶段。但其已经迎来同类竞争——在天津天河城，一家名为喵塘主的烤鱼店也在近期开业。

同样以黑金为装修主色调，喵塘主的菜单以138元左右的烤鱼为主打，烤串类提供了9元/串的黑椒猪颈肉、25元/份芝士焗红薯、38元/份的炙烤包浆豆腐、68元/份的香辣爆炒花甲，与烤匠139元左右的烤鱼，9.5元/串的黑椒猪颈肉、19.8元/份芝士烤红薯、29元/份的包浆豆腐、49元/份的香辣花甲等主力菜品颇为相似。

从喵塘主点单小程序显示的企业名称天津喵塘餐饮管理有限公司背景看，这家今年7月成立的企业为海底捞全资子公司。部分任职高管同时在郑州苗哥餐饮管理有限公司任职，后者正是海底捞“红石榴”计划下孵化的苗师兄鱼虾锅的主体公司。

上半年平均翻台率提升至4.2次/天，已接近2019年的4.8次/天的海底捞，于子品牌百花齐放的当下，主品牌也在持续下沉拓店中。据悉，其近期新开店铺选址包括乌鲁木齐、广州、苏州、合肥等。下沉市场如浙江桐乡、河南长葛、河北遵化、云南保山等城市也先后迎来首店。

作为不少食客聚餐“首选”的火锅，海底捞亦在本次节假期期间迎来用餐高峰。据海底捞后台数据，2024年国庆假期前六天（10月1日-6日），其全国超1300家门店共计接待顾客超1000万人次。其中，10月1日当天全国海底捞火锅门店共计接待顾客超190万人次，同比去年10月1日增长超5%。

伴随高涨的出游热潮，北京、西安、上海、广州、深圳等重点旅游城市的海底捞火锅接待量均刷新年内最高单日数据，部分门店迎来历史最高单日客流。尤其是在乌鲁木齐新开业的海底捞火锅新疆首店，假期当中均需排队等位，6天接待顾客近万人次。

海底捞火锅上海人民广场店的店经理胡小征也透露，“门店位于人民广场附近，从目前使用消费券的客群结构来看，既有本地市民，也有来沪旅游观光的游客。国庆假期前6天门店平均每天接待人流量超1600人次，较平日翻了一番。上海消费券对于消费拉动非常明显，大约10%客人都出示并使用了消费券。此外，门店在国庆前推出了秋季新品牛肉系列产品，吸引不少客人来尝鲜。”

作为新品配套活动，海底捞的秋季画牛抽奖在社交平台衍生出海量UGC内容，并放大了海底捞此轮新品传播效果。另据多位参与了海底捞冬季新品品鉴的资深顾客透露，其已品尝到新推的浓浓浓菌汤锅、青藏高原滩羊肉和内蒙山羊肉还有虫草花乌鸡丸。

而对于不同品牌之间相似品类的竞争，上述品鉴顾客评价道，“希望双方和谐发展，为大家创造更多美好口味。”

作为顾客新菜点评指向的另一方，在餐桌上摆出“巴奴只卖一款羊”卡片的巴奴毛肚火锅，同样享受到了小长假的餐饮热潮。截止到10月6日，北京、苏州、武汉、西安、郑州、天津、上海等巴奴多个城市的近20家门店日翻台率超过7翻，其中苏州的门店日翻台率更是达到8.18翻的成绩。

另据其公众号披露，其9月以来先后开出了济南、杭州首店，并持续加密苏州、太原等地。据悉其预计今年计划开出34家直营门店，相当于平均11天开一家新店。

按照窄门餐眼数据，这家目前已拥有134家门店的火锅品牌，近7成店面开在商场，并有约35%门店集中在商场4层。与前述风头正劲的烤匠有超8成店面为商场店，36%店面在商场4层规律相似。

“北京市场还处于第一阶段的商场店定位，之后会针对写字楼、社区有针对性开店导向。”仅一年就实现一城百店的霸王茶姬，也在北京市场完成了商店店的高举高打品牌认知，目前光北京地区的年GMV有小10亿元。而9月下旬六店齐开的浙江，据悉目前有约16亿的年GMV，同时上海也在10亿量级左右。

“目前南方市场已经到了规模红利阶段——相对于单店50-80万投资平均一年半的正常回本周期，南方只要8-10个月。而北方今年开始走去年南方的进度。”相关知情人透露道。这家刚刚在K11开出中国香港首店的新茶饮，从不少顾客的晒单情况看，假日期间动辄前方有上千杯待制作。

同期在旺角开出中国香港首店的茶百道也在不断开拓新城之时，加密出海始发地——其韩国第六店仁川店将于本周五开业。而作为出海探索重要角色的韩国国家级合伙人王欢，也被宣布担任新成立的境外事业部（含港澳台及其他境外国家和地区）总经理，直接向董事长王霄锟汇报工作。

“相当于公司决心将海外战略上升到集团层面，将人、钱、资源、经验叠加到一起。”相关知情人如此分析道。根据统计，目前茶百道在一年时间内开垦了韩国、泰国、澳大利亚、西班牙、马来西亚、中国香港多地市场。

已在越南、印尼等地已开设多家签约门店的益禾堂，也在提及Q4规划时表示，未来将继续加大海外市场开拓力度。同时国内市场将继续开拓新店，优化供应链体系，确保产品品质和运营效率——其小长假期间的全国门店营业额同比增长超127.4%，日均营业额同比上升89.6%。部分门店假期内更是创造了出杯量超24万杯的成绩。

不过，习惯了国内市场“大干快上”，新茶饮出海进展往往并不光以速度为标尺。近期正举办中国香港十店同庆的柠季，其创始合伙人汪洁正频繁考察北美市场。并得出了“出海根本不是降维打击，不是从0开始，是从负三层开始”的结论。其谈到，品牌出海要摒弃之前国内开店的路径依赖、产品理念、门店UE及发展思路。“比如开店速度要去0化，国内三年可以3000家，国外要去零还对半砍——3年150家。而开店速度要加0，比如租约到开业国内可以平均15-30天，国外可能要150-300天。”

其坦言，“在美国开十家店难度系数不低于国内开几千家店。规则不同，大多数品牌发展多年还处在几十家店的状态，但实力不容小觑。尤其财税法要规范，找到好的律师，根据自己的模式制定协议。当中巨大的沟通成本不只是时间、经济成本，还有试错、机会成本。”

性价比向点单、店型流行、夜宵场景带商机，餐饮效率运营提上日程

但面对高度竞争压力，新测试的菜单、单店模式跑通后，餐饮品牌在国内的推广速度往往成席卷之势。

受到以萨莉亚为代表的平价披萨冲击，必胜客在近期于沈阳等地率先开启2025年新菜单。其在常规店上架了至少四款9.9元的咖啡、脆薯格、玉米粒、菠菜等饮品小食，至少三款定价12元的轻乳茶、柠檬饮品，三款15元的芝士烤榴莲、焦糖烤布蕾、鲜烩蛤蜊和三款19元的红酒焗蜗牛、香肠焗饭配菜，以及至少四款25-29元的蛤蜊意面、牛肉焗饭等主食。

必胜客新增平价菜品，或许是此前性价比店型WOW取得成效的又一次验证。这家于广东刚刚取得500家店规模里程碑的品牌，在今年5月于广州率先尝试WOW新店型，并迅速推广至广东和全国多地——仅两个多月发展到100家，预计年底至少200家。

从WOW在深圳的壹方城店看，其菜单中显著面向一人食小份量，通常轻享装披萨最低只要19元，主力披萨在25元，最高也不超过29元。面饭类主食也均在20元以下。相比常规店的一人食餐品，WOW店提供选择面更广的菜色。不过包括烤鸭、韩式等口味披萨从菜单中划去，且与轻享装相对的普装披萨在WOW店的点单率不到一成。

对比性价比突出的萨莉亚，WOW披萨从19元到29元的价位基本跟萨莉亚从小披萨最低16元到大披萨27元价格带相重合。饭面的15-19元价格带，也与萨莉亚米饭意面从12元到20元价格带重叠。沙拉汤类从9元到15元的定位亦与萨莉亚的10到15元价格带也基本一致。

而针对WOW店的会员前提，相关知情人谈到，目前暂未考虑会员收费。另从社交平台多门店和顾客反馈看，WOW店正开启多轮的自助餐尝试。规则为成人128元，儿童64元，限时90分钟。

“改造前以为女性客户会是WOW的主要受众。运行下来发现学生、男性也适合。以前主力店特别多的聚会用餐，现在单人就餐顾客很多，堂食翻台率翻倍。”相关知情人回忆，最初改模式和门头时，业主有顾虑。比如光门开的大小就反复沟通，商讨内容还涉及外摆要不要拓，四人桌改两人桌等招牌认知修改。

而从实际运转看，新店型推崇自助倒水等更轻的服务，前厅的接待过程也简单。后厨制备时间亦简化30%——主要是复用更多原料，且披萨集中一类面团采用低温发酵工艺。

“原本一些业主担心客单价降低的影响，但后来客流变多，态度发生180度转变。”相关知情人谈到，WOW未来翻新也有更下沉城市的规划。从一线到六线都覆盖。“一线需要这个场景，小城镇也需要。”

从社交平台晒出的商业围挡信息看，必胜客WOW已近期在苏州、上海开出首店。同时高端线Pizzeria也在上海店开业后，首次出沪在苏州仁恒仓街围挡。

细分店型、一人食点单可以更好应对市场竞争的结论，在肯德基身上也加以尝试。后者正推行面向乡镇的小镇模式店，其中华中多个省份已开店。通常单店面积100平方以下，投资在70万左右，带咖啡业态则接近100万。当中一般减少40%菜品供应，例如以吮指原味鸡为代表制备流程繁琐、需要单独裹粉台和压力炸锅，而动销速率相对没那么快的菜品就不供应。

而点单交付流程也是当前围绕性价比的餐饮创新点。肯德基推出了十一假期期间88元的双堡桶7份菜品，可以取一桶存一桶的交付模式。此外，棒约翰推出的晚8点半后核销的19.9元捡漏原价79元披萨，还有机会从9英寸升级到12或14英寸的优惠，也吸引巨大客流——抖音显示该卡券已售出80万份以上。

餐饮夜经济一直是快餐和正餐的重头戏，无论是茶饮、快餐增加24小时营业店，还是火锅店打出营业至次日凌晨的卖点，更长的有效营业时间意味着更高的翻台率。

而与化妆品线下柜台转向吸引线上客流相似，餐饮业也在突破门店线下辐射距离，从线上找客群。近期不少巴奴门店店长集中开通小红书、抖音账号，甚至晚间开始直播，并在发布演唱会用餐的消息后，主动拉群统计人数。

据巴奴方面透露，年初很多店长收到了“粉丝团”代表的大量订台需求，一般集中在演唱会结束的后半夜，并希望在店内进行演唱会二场。由此多位店长向总部申请大巴车。

不过演唱会经济并不是一个独家生意。以海底捞为代表的诸多品牌，也常常会派出大巴车在体育场外等待。另从店面绝对数量、店铺位置是否靠近交通枢纽、次日离开时商场是否方便进出等因素看，演唱会经济对门店的非就餐条件相当苛刻。甚至考虑到演唱会散场后交通不便的实际，每家品牌都不能完全保证上车后顾客会真实消费。

对此，巴奴方面承认，虽然大部分都是提前报名的粉丝用车，但也会有一些顾客临时打算前往门店用餐，为此甚至会临时借调车辆。“肯定有蹭车的，但只要车上有余位，品牌不太介意。”至于一些顾客通过用餐达成在门店节省一晚住宿费，等第二天再去火车站的争议尝试，其认为，所谓餐饮变住宿服务，给顾客最大的还是情绪价值。

作为非标服务供给的另一端，劳动强度加大的餐饮一线员工，需要与门店火爆业绩相匹配的利益分配机制。据悉，巴奴门店专属运营演唱会业务的伙伴会有薪资奖励。

不过近期还有不少快餐、茶饮品牌员工集中反映，自身的假期三薪遭遇了控工时限制。比如管理组三薪的每日上班时间只有约6小时，亦或是上8小时才能给6小时三薪，并需满足标杆业绩115%等前提条件。

还有不少员工反映三薪制未完全兑现，系来自于从浙江、福建等地的店面绩效考评风潮，席卷到广东、江西等省区市场。例如由于卡标杆，个别门店甚至要自己多下单菜品，来防止工时超标。

将高涨的业绩同时惠及股东、员工和顾客，是餐饮业火热的应有之义。

林辰/文