“不出海就出局！”

伴随一批消费创业品牌下定决心布局海外市场，从业者的议论重心已过渡到具体操盘方式上。毕竟，一个线上电商渗透率只有10%的地区，或许代表着巨大的增长潜力。但如果由于地理条件限制，电商常年被终端一公里的运输阻碍困扰，那一切还得重新商议。

而一个饮食习惯跟中国相近，有着不少华人的地区，可以是中餐出海第一步的试水地。但也可能因为自然禀赋、法规迥异，导致部分特色原材料无法被引进。

至于一个看起来审查标准重重的食品标志，大概率是阻挡企业入局的高门槛。但如果真的拿到手，企业甚至可以打开拥有相同信仰的另一个跨区域大市场。

如同“小马过河”，针对需求、模式、目标三者的借鉴讨论，始终是出海创业者最关心的话题。而“全球化的内核实际是本地化”所隐含的，则包括传统贸易出口外的组织团队、供应链本地化。

因为如果没有品牌总部人才的直接参与，看似如火如荼的开店可能是一场“割韭菜”的自嗨，甚至到某一天因主动权的偏移在一夜之间被“翻牌”。而没有供应链的本地化，漫长海运环节中黑天鹅因素的影响，本土消费者好感度的低迷，都会妨碍一家外来品牌的持续运转。

出海不是终点，而是一个中国品牌成为全球化企业的必经之路。

星巴克“之父”霍华德-舒尔茨曾在自传中回忆，星巴克初入中国时，业务连续数年未曾盈利，受到投资者和内部的压力。但舒尔茨认为，星巴克必须学着如何做一家跨国企业。其未屈服于外界的短视，转而找到了于中美两国积累求学、工作经历的人才，对方于相同价值观基础上，有着“在自己国家通过平衡盈利与社会道德关系将星巴克建成与众不同公司”的目标。

如今，不少国货品牌的出海团队，也是拥有实现品牌再造梦想的“混搭”组合——华人留学生或旅居海外多年的华商，和曾在中国留学有一口流利普通话的外国人，使得双语交流成为团队搭建初期的必备。至于是否原先从事本行业，在不少创始人看来，则并非必需，甚至是“减分项”——来自跨行业的创新视角，更能帮助新一代品牌跳出过往类目在海外失败的陷阱。

“我经常听到一些曾经非常牛、在消费品赛道非常辉煌的品牌，因为在国内卷不动了想出海。这似乎是想以淘汰者的姿态进入海外市场。”10年前在印尼从拉三轮车驮着保温箱起步的王嘉成，带领团队创立的冰淇淋品牌Aice，如今已是成为年营收20亿，东南亚传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌。其在今年上海的一场出海论坛上演讲时，台下挤满了想要洞悉海外陌生商机的消费品从业者、投资人。其彼时的发言，或许代表了当下国货品牌出海的应然和当避免的想当然。

“艾雪出海时，坚信中国有特别多好产品、好经验、好成果。但东南亚还没有，我们来了。带着融入当地、发展当地的使命感出海。但我们不会因为手上有什么，就拿出什么，把产品和能力强塞给当地市场。”其坦言，不愿深度了解当地消费者需求，就好比坐着木筏子在海上划，能上岸纯粹是幸运。

所以“无论是谁想在海外立足，至少要先派一组团队去当地生活一段时间，仔细研究一下当地的消费者需求、行业现状、法律法规、政策要求。”其认为，只有这样，才算是提前为这趟出海航行安上了定位器，不至于在茫茫大海中迷失了自己。

看需求：“俯冲”的空白市场需要品类教育投入，“仰冲”的成熟市场则应寻找缝隙

“有的品类不需要教育，比如冰淇淋全球都吃，但有的品类不是。”曾有投资人如此评价出海需求的差异。从商贸交易史看，大品类的出海步伐往往更早——1906年，青岛啤酒在慕尼黑国际博览会荣获金奖；1948年，其开始大批量出口至新加坡；1972年，其进入美国市场，至今仍是美国市场上销量前列的亚洲啤酒品牌。2019年，青岛啤酒节跨越1.3万公里走进了利比里亚首都蒙罗维亚，将“青岛啤酒节+城市推广+商旅文化”为主题的国际节会新模式带到了这座地处西非的港口城市。

但对还在起步阶段的消费品牌而言，是去一个空白市场“俯冲”，还是去一个成熟市场“仰冲”，砸下去的品类教育投入，有多少能回到单个品牌身上，需要精密计算。

在数个新茶饮迎合东南亚市场嗜甜口感的习惯下，以无糖饮料起家的元气森林，依然出现在印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡在内的各类商超货架、冷柜中。

“在印尼，虽本地口感偏好高甜度和高热量，但人们的健康意识也逐渐在提高，愿意去尝试更健康的食品饮料。还有不少东南亚国家也开始从政府层面进行宏观角度引导，推动饮料健康化进程。” 元气森林国际业务负责人唐瑭谈到。

十年前就瞄准了沙特阿拉伯、卡塔尔羊奶粉市场的澳优，受益于本地消费者对羊奶接受度高的天然优势，在综合深入分析当地消费习惯、市场结构、监管环境等要素后，选择药房、诊所等医务渠道及相关行业人士作为切入点。如今，中东市场已成为其海外基地市场，助力其上半年海外整体收入增速超过50%。而全球奶山羊存栏量最大国家印度，则是其下一个目标。

出海地的需求构成，远不止本地消费者的“原始习惯”。人口迁移下的饮食多元化，以及国际文化传播带来的美的内涵丰富，对中国品牌而言，都是商机。

“美国华人三件宝——方便面、老干妈、思念水饺。”

对一些烹饪技能还处成长期的留学生而言，速冻水饺是刚需。但对于中式冻品企业，身处连白煮蛋、蛋液都单独售卖的预制品发达市场，自身往往势单力薄。

思念海外事业部总经理兼美国思念CEO仝文娟回忆，在北美速冻饺子市场，早已有雀巢、泰国CP正大、日本味之素、韩国CJ和新加坡第一家等世界500强级别的国际巨头企业布局，竞争非常惨烈，市场缝隙很小。

于是思念决定在小笼包、烧麦、春卷这类中式面点上下功夫。做同价质优、同质价优、同质同价性价比高的产品。同时在口味上不仅满足华裔主流需求，也调整食材推出定制化风味，并于包装融合西式视觉表达，降低烹饪难度等。

伴随短视频的直观视觉冲击和流行文化交融的密切，中式、韩式、日式、泰式妆容对比和“爆改”的UGC内容，已是流量密码。“大气”、“还原面孔原本的美貌”、“让五官更和谐”等亦成为各类社交平台上对中式妆容的主流印象。

据逸仙集团透露，不少日本美妆达人自发对完美日记珍珠散粉进行试用、测评之后，针对其粉质细腻、独家smartlock技术锁妆不易脱的同时防水防汗等特性，通过线下店实地考察、浇水测试等方式，发布测评视频，对产品给予了高评价。而经博主“自来水”推荐之后，珍珠散粉一度单月销售环比增加281%。

换原料：自然条件+法规限制，中餐在出海地寻等量替代

能把当地用户对品类的喜爱转移到具体品牌身上，跟品牌能否掌握某种品类“正宗”的解释权有关，也跟出海地能否认可这种“正宗”的合规有关。

曾有长期旅居海外的人士戏言，一些海外饭馆的川菜，是由墨西哥厨师烹饪而成。当中隐藏的便是炒菜类中餐难以标准化、海外餐饮用工成本高昂的困境。

将“川味世界，麻辣酸爽”、“中国川菜，酸爽过瘾”印在海外门店围挡上的太二酸菜鱼，显然并不相信上述调侃。其在开出美国首店时，曾包下纽约时代广场大屏放出“让全世界吃上酸菜鱼”的宣言。

如今，太二酸菜鱼品牌已在亚洲（马来西亚、新加坡、泰国）、北美（加拿大、美国）、东南亚（印尼）等多个地区开设门店。

“我们根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯，对菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾各地消费者的口味偏好。”九毛九集团国际事业部东南亚市场总经理马宁介绍道。

太二酸菜鱼也没有回避在不同地区遇到的食材挑战。曾有洛杉矶顾客反映，发现当地太二酸菜鱼是罗非鱼，跟国内门店的鲈鱼不一致。对此，马宁坦言，考虑到大多数国际市场并无淡水鲈鱼或产量稀少，公司确实会寻找最合适的鱼类替换。

自然禀赋之外，中餐特色食材也会遭遇法规限制。在国内以辣锅锅底无限续豆腐和鸭血来展现质价比的凑凑，在新加坡受动物血制品限制，将鸭血改成了猪脚。不少顾客因此发帖表达遗憾。直言鸭血被替换，掩盖了凑凑最大的锅底特色。

“餐饮企业出海面临的问题主要是当地用工和经营的法规要求，以及成本、文化和口味的差异。”呷哺集团创始人、董事长贺光启介绍，湊湊的研发主厨选择国际化和本土化相结合的策略，寻找当地菜品进行再创造，以打造“融合多地特色的创新有料锅物”。

“我们在当地推出的清凉椰子鸡锅和叻沙锅底都受到了食客的喜爱。”贺光启透露道。暑假期间呷哺呷哺也在新加坡推出了新品昆布柴鱼海鲜套餐。

库迪咖啡首席策略官李颖波也透露，团队曾运用东南亚特色的斑斓叶开发出一款斑斓糖浆，并把斑斓风味的拿铁带到其他市场包括北美市场，反响良好。

通渠道：适配各类准入标准，需较长周期摸索

政策法规对原材料的限制或许可以通过替换供应来解决，但一些产品准入标准、用工导向，则需要企业主动适应。

谈及太二在新加坡门店外透露的较高成本聘用告示，以及当地雇佣配额政策的压力。马宁就直言，团队会在遵守当地雇佣政策的同时，实行多元化用工策略来控制人力成本并提升效率。包括多渠道招聘国内外派，马来外劳，本地公民和外包人员。并根据营业情况灵活排班，调整不同时段人员配置。

还有不少白酒从业者谈到，由于诸多出海地对烈酒的高税费，白酒降度出海已是必选项。根据弘章资本的梳理，泰国的酒水行业消费税从价格（零售价）和酒精含量两个维度进行征收的。此外，泰国对于所有酒水产品还要在消费税和进口税的基础上额外征收7%的增值税。由此，消费税的影响被最终体现在零售价和品类导向上——部分消费者一定程度上被转化到水果酒等低酒精饮料中。 

西鸽酒庄的全球品牌大使、国际事务总监也透露，中国葡萄酒的酒精度偏高，在一些参考酒精度设置税率的地方就会多加税点，客观上促使了中国葡萄酒在海外呈现的价格偏高。

但“门槛”并不总是以限制形式呈现，也有机会成为一张稀有的入场券。

当阐述“得印尼者得天下”这句出海流行语，弘章资本介绍，一方面，印尼对东南亚区域的商品价格带、品牌消费者习惯等都有一定影响力。得益于印尼的辐射力，业界共识往往是在开拓印尼市场之后，自然延伸到菲律宾这个一亿多人口的大市场。此外，由于印尼产品具有清真认证，使得印尼制造更有可能进入中东市场，向北非中东迁移。对于平常不一定能够卖到中东市场的其他亚洲产品，这相当于多了一条路径。

2023年11月，元气森林的湖北工厂获得了印尼政府机构BPJPH颁发的清真认证证书，获得这份高含金量的认证后，元气森林在印尼的渠道铺货变得更加顺畅。其与当地头部便利店连锁渠道Indomaret 和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group合作，覆盖零售网点数量超3万个。

打通渠道离不开对各类游戏规则的适应。据悉，元气森林在美国Costco的露出就经历了21个月的漫长筹备期。

“Costco对在售产品有着极为严苛的评估体系，对生产和食安环节的审核是最严格的一环。光从检验供应商资格、到考察仓库卫生及整个操作流程，仅这一过程就要花费3 - 4个月。”唐瑭回忆，元气森林咸宁工厂作为铝罐气泡水的生产基地，收到Costco的审厂通知中，仅食品安全涉及的审核条款就多达二百多条。

“通过Broker（中间人）进行选品、谈判的过程十分艰难漫长。所以这么多年来，能进入Costco的华人食品品牌数量极少。”仝文娟也谈到，华人食品品牌想进入美国主流超市，必须先找到Broker。后者在商超行业有着广泛的关系和人脉，主要向主流超市推荐产品，从中赚取佣金，跟中国的代理商模式并不一样。

其回忆思念在2021年进入美国Costco的流程，透露彼时谈判的重心在于SQF认证以及Costco Addendum SQF认证。“Costco Addendum SQF认证相当于在SQF认证的基础上添加了额外的要求，确保产品能够完全符合Costco的质量监管标准。当时我们的审核过程历时45天，美方审核人员根据从SQF管理体系政策法规、GMP管理、卫生SSOP管理、食品安全管理责任、质量管理系统及危机管理计划、产品召回制度等方面进行全面细致的审查；最终，思念食品各项指标完全符合SQF的要求。”

稳价格：体系公正透明与质价比均需综合考量

符合出海地标准，实现在地化运营并不能与品牌本土消费者脱节。海外价格太贵，会被华人消费者质疑“割韭菜”。海外价格过低，则又容易造成本土用户心理不平衡。

在美妆产品接连进驻各地线下渠道后，就有消费者质疑，完美日记在马来西亚Guardian柜台里，包括眼影盘在内的部分产品定价略贵于国内同款。

“公司在海外市场已建立起比较稳定、合理的价格体系，产品价格会根据市场需求、供应链等多因素适时动态调整。”逸仙电商方面谈到，公司将持续优化供应链效率，提升产品质价比，期待更多的消费者能切实感受到物有所值。

相比化妆品是各国免税店的重要品类，另一个容易引发全球比价的则是婴配粉。社交平台不乏有将佳贝艾特海外版和国行版比价的帖子。

“代购行为是市场经济下的自然现象，满足了部分消费者对商品及服务的特殊需求。但需要强调的是，国行版更贴合中国宝宝营养健康需求，是严格遵守中国婴幼儿配方奶粉的新国标要求生产，海外版则是根据海外各个不同市场的法规和标准要求进行生产。”澳优乳业执行董事、行政总裁任志坚谈到，作为一家全球化企业，澳优坚持市场与价格管理的公正透明原则，定价策略也综合考虑了配方、地区差异、成本、税收、消费水平等因素。

其实，追求更好更便宜是消费者的通性，即便是在消费水平高的地区。

刚登陆新加坡市场时，呷哺呷哺就以9新币的会员套餐风靡。以至于在8月中旬该活动结束后，其又响应呼声重新上架了9新币套餐。不过此轮套餐将人群范围限定至学生。至于普通大众，呷哺呷哺则提供了另一套工作日错峰使用的18新币套餐。

大洋的另一边，太二酸菜鱼多伦多门店推出了周一到周五限定时间的优惠，包括多款不到60加元的双人套餐。“我们会根据不同市场、客群和当地环境，制定相应的经营策略。” 马宁表示，太二专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价。希望让顾客不仅吃得好、体验好，还能感受到物超所值。

“如果你看到海底捞的服务，你会为西海岸商店收取最低20%的小费而感到羞愧。”在一条海底捞热门视频下方，有海外用户的英文留言获得高赞。

根据特海国际去年年报，其北美地区的人均消费45美元较2022年的52美元相比略有下降。而近一年在社交平台上，海底捞北美地区2.99/3.99美元不等的特价牛羊肉单菜、19.99/24.99美元等价位的单人特价套餐活动都引起超高关注。当然，加拿大部分门店在近期作出了部分单人特价套餐价格上调、用餐时间调整、特价菜品限量的调整。

以性价比闻名的益禾堂，则谈到自己未来去欧美、澳洲等地出海时，并不会自降身段。“我们在越南市场的打法已经有了差异性——益禾堂的出海战略为定位中高端，聚焦性价比，瞄准东南亚，品质以制胜。可以看到虽然依旧聚焦性价比，但摆在性价比前的是定位中高端。” 

这家因强势市场的接壤优势，在越南早早出名的新茶饮品牌透露，自2019年于越南开店以来，目前70%的客流是越南本地人，30%是外国人。其中，外国人中的三分之一是中国人。而随着越南的旅游热，本地人比例正在慢慢降低，外国游客和咨询加盟的中国人比例在缓慢增加。

“以前出海时总强调本土化客流，甚至用机械的方法来数数。但后来发现路子容易走偏，我们当回归追求跟顾客满意度挂钩的标准。”特海国际曾如此总结道。

出海本身便是一场在不确定中寻找确定性的冒险。一些地区在前期探索者的尝试下被证明不是荒漠而是蓝海，一些打法直到亲身体验才能被证实真伪。

挖渠引水、星火燎原。市场区划和销量的延伸，带来企业边际效益的递增。但相比产能外溢，品牌理念和组织文化的出海，更能支撑企业在找机会、找人和找模式中锚定自己的航向。

林辰/文