当国货潮品进入年货采购周期，撬动全渠道运营红利是各家的必答题。在电商直播、线下新零售渠道改造策略稳步实施过程中，堪比红包之于微信支付，“蓝包”让微信小店借助节日送礼需求快速裂变，也给快消品牌带来了新流量入口的预期。

以瑞幸咖啡、青岛啤酒、洽洽食品为代表的消费品牌率先冲入微信蓝包矩阵，凭借春节礼包的产品组合，尝试打通本地生活即时配送与社交私域流量的空白。让属于悦己一代用户的新年味经济，在社交电商平台启动预演。

全渠道运营为年货季动销主题

微信小店蓝包送礼成新增量

渠道变革是过去一年消费品创新的焦点。无论是达播、店播的产品供应和营销投放平衡，还是商超自有品牌渗透带来的冲击，亦或是抖音白牌礼盒爆发给品牌方的平台重心策略重估。寻找下一个流量入口初期红利，是快消品保持与用户贴近、新鲜感的核心动作。

从今年年货季年轻用户的购买路径习惯看，兼具销量和品宣效益的超头直播间依然是主阵地。一只小叉叉厚切黄油吐司订单量超40万单，斯维诗蓝莓叶黄素酯软糖和三只松鼠半熟芝士蛋糕均分别售出超8万单，丹夫黄油芝士华夫饼也卖出超7万单……李佳琦直播间再次成为零食品牌年货动销的流量池。

除却超头直播间的热闹，不断调改、革新的线下商超也老树开新花。三只松鼠披露，自家在分销渠道年货节累计销售已突破18亿，同比增速近50%。当中以瓜子作为“钩子品”的9.9元集约化专区在全国遍地开花，助力传统商超快速转型。烘焙品类则上新了一批“包装更好、配方更好、价格更便宜”的商品，借助工厂直发，整车发货减少货品中转，物流端大幅降本。

预备动作之外，上月开放测试的微信小店送礼蓝包也吸引了一波品牌试水。据悉，洽洽食品也通过视频号等多重渠道推广其微信小店上架的年货礼盒，当中169元两盒26件的龙马精神坚果礼已售出5440件。

此外，千味央厨、龙大美食、香飘飘等多家上市公司在投资者交流中透露，已经入驻微信小店并开通“送礼”功能。而当乘上微信小店概念股风口，无论是从电商代运营到零食美妆类企业，也在二级市场走出一波强势行情——来伊份股价月内翻倍，实益达六个交易日五个涨停。

“微信送礼功能具有较强社交属性，叠加年节催化，年货礼盒、低单价小零食及相关运营商有望受益。”方正证券于月初研报提及，B端扶持层面，微信小店已宣布2025年1月1日起符合要求的商家在分享场景/公众号场景/小程序场景达成的直接成交的订单，平台根据售后期结束后用户未申请退款的实际结算订单金额，对技术服务费进行激励，包括技术服务费率减免至1%，或者以电商成长卡形式最高激励0.4%，电商成长卡使用后平台将会向一定数量的视频号用户优先推荐该商家直播间。

国君证券也在研报分析中直言，参照微信红包上线后对微信支付快速普及的助力，送礼功能有望助力微信电商体系打开新流量入口、助力用户转化，同时为消费品公司打开新渠道窗口。其中，考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品属性且对渠道变换较为敏感的零食、美妆个护品类有望于受益微信小店的“送礼”功能，为品牌打开新流量入口。

嫁接即时配送与社交私域

鲜奶、啤酒或成蓝包送礼典型案例

“电商送礼物相比线下购买形式新颖，相比线上红包更显心意，有望在春节这一重要时点快速传播。”华西证券由此预测，春节期间蓝包送礼GMV有望超过100亿元。

此番预测并非空穴来风，在高频消费品牌的试水阵营中，微信蓝包的标杆性案例也顺势出现。12月30日，瑞幸即享咖啡开展微信小店新年送礼的推广活动。截至1月14日，其主打“新年第一份礼物”概念的19.9元生椰拿铁心意套装已售出超2.6万单。158元的64杯咖啡浓缩液新年礼和39.9元的咖啡液+咖啡粉全家福套装销量也分别达到了6958单和5082单。这意味着不到半个月仅三个SKU就撬动了182万销售额。

还有乳业品牌透露，考虑到低温冷链的运输半径，各地分公司也在通过微信小店进行私域转化，而这也相当于使社交电商与本地生活即时配送有了结合点。

“周四下午3点下单（原浆），周五下午5点半送到，快递很快。”

“第一次收到微信礼物，非常的意外和惊喜，没想到现在收礼可以如此新奇，而且收到的还是一款青岛啤酒高端酒，很真切的感受到了送礼者这份心意。”

与低温鲜奶同样考验配送周期的原浆啤酒，也是私域流量商业化中的翘楚。据悉，青岛啤酒电商部门成立专项项目组，来承接微信小店的小蓝包流量。其规划将视频号、公众号、小程序与微信小店协同，以后者为交易中心统一布局。

对比微信蓝包送礼功能上线前后，青啤微信小店将首页视觉中心位留给了微信礼物专区。三款主打SKU分别是青啤金奖组合10听装礼盒、青啤奥古特尼卡希礼盒8瓶装和6听装白啤。从经典引流款到礼赠主力价格带均覆盖。而整个青啤微信小店的产品结构也以礼盒、超高端和生鲜品类为主，与既有渠道进行区隔。

微信小店新增量的摸索，还只是青岛啤酒这家国货潮品年货动销的其中一环。渠道定制化道路上，青啤于快手电商独家首发蛇年新春定制生肖联名款产品。于1月1日预售当天即实现热卖。1月2日产品现货开售后，直播观看超70万人次，单日销售上榜平台精品酒水销售榜前两名，通过自播+达播双轮驱动，仅上线4天即实现产品全部售罄。

在线下商超KA渠道，青岛啤酒经典、纯生、奥古特、白啤、鸿运当头蛇年礼盒也持续热销。

对渠道切换高敏感的快消品牌们不想错过任何一个风口来临前的机遇，而微信小店似乎也呈现出高成长性——去年微信小店实现了GMV规模是前年1.92倍、订单量2.25倍、动销商品数3.83倍、GPM1.5倍的发展速度。

每代新渠道都有自己的代表性品牌。一如三只松鼠之于淘宝，韩束之于抖音，谁会是微信小店生态成就的下一个品牌，各家都在奋力争取中。

林辰/文