低温产品结构的持续优化，消解了外界对原奶价格预期企稳背景下，盈利提升持续性的担忧。而从以鲜为主到鲜酸双强再到三鲜鼎立的战略更迭，与以及出海确定性战略的披露，则给了外界关于新乳业百亿之上的新想象空间。

渠道新场景探索：区域品牌打造城市名片、渠道自有品牌平替代工、绑定烘焙早餐店型

6月10日，新希望乳业2025年投资者大会在成都召开。会上管理层围绕品类延申、价格偏好、新渠道合作、下沉市场与出海战略执行等焦点进行阐述交流。

根据早前发布的财报和投资者交流信息表，新乳业两大战略品类——低温鲜奶和低温酸奶在2024年实现了中高个位数增长，2025年一季度依然延续良好的增长态势。

其中，低温酸奶阵营里的特色酸奶品类表现更好，全国性品牌“活润”、“初心”在2024年实现双位数增长。受外部环境影响，常温产品的表现相对承压，但通过产品创新、渠道拓展等举措，部分常温特色品类表现良好。

分区域看，由于华东公司低温占比相对较高，规模基数相对较小，且低温奶在当地消费者心智渗透较好，增长的空间和潜力较大。同时，华东区域创新氛围好，新品贡献较高。公司在该地区的战略渠道DTC的扩张上表现较好，也积极抓取到了零食量贩、定制化、会员店等新兴渠道机会。

“产品不是价格越低卖的越多。现阶段消费呈现高低两旺的特征。一方面高端人群没降低消费，另一方面，确实中低端产品销量在增加。”新希望乳业董事长席刚谈到，“年轻消费者不是只关注价格贵不贵，更在乎产品是否是自己想要的，能否打动人心。”

数据显示，2024年新乳业旗下的中高端“24小时”系列占比持续提升，收入同比增长超15%，高端鲜奶同比实现双位数增长。

区域品牌的城市名片打造策略中，新希望三牧乳业打造的“凉山雪”品牌也率先跑通路径。其通过渗透季节、餐饮、宴席等各大消费场景，打造出“不喝凉山雪 不算到凉山”的消费心智。在西昌仅依靠14家经销商便布局了3000家网点，瞄准97万本地人口和2000万年接待游客的客群，让凉山雪实现了高达75%的市占率。“未来也将在新希望乳业体系内推广复制经验，打造区域品牌集群，深耕激活县域小镇鲜奶经济。”新乳业管理层总结道。

下沉市场的足够大的线下空间，和乡镇层面不断完善的冷链基础设施，让乳制品与其他快消产品在渠道重心上略有区别——相对于其他品类，乳制品在电商平台上的折扣率，通常不那么显著。在新希望乳业总裁朱川看来，“双十一或618期间，有些快消品类的价格落差很大。但乳业这么多年，没有一家能在某个销售节点进行那么高的折扣。毕竟产品频繁调价，也容易增加经销商的抵触情绪。”

不过，质价比和零售平台自有品牌的势头叠加，让高端鲜奶品牌的平替概念走红，而新希望乳业已拿下了多个渠道乳制品的代工大单。其中，京东七鲜的定制全脂鲜奶售价在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳业代工。盒马4.0品质牛奶售价在14.9元/950毫升左右，由青岛新希望琴牌乳业代工。7.9元售价950毫升的盒马NB牛奶由安徽新希望白帝乳业和杭州新希望双峰乳业代工，950毫升售价8.5元左右的奥乐齐超值鲜牛奶，则由新希望双喜乳业苏州工厂生产。

“首先我们是一个品牌商，团队依然非常确信要做品牌。即使有品类+渠道品牌多种形式，我们依然坚信，只有对品牌的认知确定，我们的发展未来才能确定。”朱川表示，在此前提下拥抱新渠道，有产能利用率、原奶消耗的考虑，甚至也有客情关系建立，通过渠道更好洞察用户需求变化的想法。“每个企业考核的KPI略有区别，我们也有条码审批的不同规则。对新乳业而言，首先把品牌做好，代工也会根据企业情况，努力做的更有价值一些。”

乳企终端业态的价值创新也不断有新模型。去年年底，新乳业在成都天府三街新希望国际大厦、成都地铁8号线东郊记忆站附近开设的华西鲜奶铺特殊店型吸引了一波本地客群打卡。

从社交平台的打卡记录看，相比过往“新希望鲜生活”/“雪兰鲜奶铺”等门店大多以奶站冷藏+常温预包装产品的模式，新店型在乳品区额外新增了24小时鲜奶现打自助，并在烘焙区提供丰富的面包蛋糕、燕麦自取服务。当中鲜奶一瓶6.5元，自带杯再减免0.5元；水果迷你小蛋糕定价11.9元/个，早餐时段的鲜奶+面包吐司套餐只要9.9到10.9元。与北京市场正当红的红星前进面包牛奶公司门店多有相似之处——后者同样在店铺面积上以烘焙产品为主导，亦喊出了专注于“只用24小时鲜奶做蛋糕”的口号。

对于加入烘焙业态的店型品宣效应，朱川介绍，确实华西鲜奶铺形象店跟过去社区店相比有形象升级。之前的店面主要分布在四川各地，以居住社区的乳制品实体售卖网点为主。未来在合适的位置，会做一些品宣店来进行品牌教育和品类传播。

去新品类、市场找机会：出海关注东南亚，饮品聚焦低温冷链

低温产品为主导的新乳业，有庞大的区域品牌矩阵。而当以常温液态奶为主的多个国内乳企通过冰淇淋品类在东南亚市场小有成效，新乳业也阐述了自己对乳制品出海的观察。

据新希望乳业副总裁张帅分析，去年乳制品累计出口约4.52亿美元，其中有54%都是销往中国港澳地区，即实际有一半并未真正意义走出国门。分品类统计，乳制品出口近一半都是原料大包粉，加上6.7%份额的婴配粉和8.5%占比的奶油，干乳制品总比例接近65.1%。包装牛奶、酸奶类和稀奶油组成的液态乳奶则占比34.9%。整体上，出口乳制品呈现附加值低的特征。

“国内的养殖成本比发达国家高50%，近8成的海外消费者不知道中国的乳制品品牌，加上产品信任度的相对劣势，成本效率、品牌文化层面都给我们提出了挑战。”坦言出海难度之余，张帅也指出了地缘套利的结构性机遇。其介绍，东南亚人均液态奶消费量不足20kg/年，提升空间巨大。例如，印度尼西亚和菲律宾的人均液态奶消费量在6kg/年上下，泰国和越南的数据在17-19kg/年左右。而受益于人口红利，印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南四地的年乳制品市场规模分别在83.36亿、41.85亿、41.69亿、59.4亿美元水平附近。

由此，新乳业希望能充分利用新希望集团内外的全球资源布局来“轻装上阵”，以“快半步”的策略，关注东南亚等机会市场，引领出海地的消费升级。

东南亚市场的增长确定性早已得到头部乳企的验证。去年三季报时，伊利就透露，公司会在泰国、印尼和其他东南亚有消费潜力和增长趋势的国家加大布局。也考虑在东南亚市场拓展除冰激凌以外的其他乳制品品类。

“新乳业的国际化会分三步走。”张帅介绍，对刚起步的新乳业而言，首先是国际贸易的双轮驱动。包括C端从华人超市到主流本地零售渠道，B端助力中式茶饮连锁品牌。第二步则是跨国经营，属地化营销。当中涵盖了针对特定市场的本地化供应链能力、本地化销售渠道和网络、本地化品牌和营销方案。第三步则是全球化经营、国际化营销的定位，希望打破不同国家市场的边界，建立国际化品牌和营销思路。

从社交平台看，至少自2023年下半年开始，美国洛杉矶、纽约等地的用户提到已能在当地商超买到新希望乳业的香蕉牛奶。与韩国拥有50年历史的大单品宾格瑞香蕉牛奶同台竞争。

而配合茶饮出海的B端牛奶用料，尚不是件容易事。尤其是运输半径有限的低温鲜奶，想要出海，成本势必高昂。

据了解，喜茶的海外门店，考虑到少部分鲜果原料和乳制品的时效性要求，会依托当地供应链资源，进行前期的产地排查、品种排查、送样测试、风味测试和供应能力考核后，由事业合伙人遵守品规要求就地采购。例如，喜茶美国多家店铺采购Organic Vally Whole Milk，在澳洲的多家店铺则采购德运的long life牛乳。茶百道在韩国的部分门店采购1升装售价2750韩元的首尔牛奶1A等级鲜奶。

释放了初步战略方向却未公布明确单品的，还有新乳业对饮品赛道的态度。本次交流会上，席刚提及，这些年低糖无糖、体重管理层面的饮品保持着非常快的增长速度。新乳业会坚持发展低温冷链产品，但到底会在饮品类别里推出哪一款细分饮品，还需要更科学详细的规划。

对照乳业同行，跨界无糖茶两年的伊利集团伊刻活泉，其现泡茶业务于去年实现销售业绩翻倍增长。今年2月，其在黄冈伊利乳业有限公司液奶工厂建立华中地区首条现泡茶生产线正式投产，日产能预计突破110万瓶。此外，伊利现有600万个终端网点中，约70%可快速导入茶饮产品。而茉莉花茶、抹春绿茶、清香乌龙、醇香乌龙四款现泡茶之外，人参枸杞养生水也乘上养生水品类的东风备受关注。

进入新市场、新赛道的扩张动作，仍是一道支出收入算术题。管理层表态，新乳业不会通过增加负债方式拓展海外市场，也不过分追求高端化和高溢价。

“不要埋怨客观环境，没必要抱怨上游承压。”席刚直言，“最关键的是出去找机会，而第一步是要先‘出来’。”

林辰/文