从江门九中街到纽约时代广场，喜茶历经13年，来到“世界的十字路口”。
以美国新现实主义画家爱德华·霍普的名画《夜游者》（Nighthawks）打造报纸主视觉为开业预告，并在时代广场周边的地铁、商超、花店藏下红包赠券和卡片留言。社交平台上关于“掉落红包”的攻略、卡片文案的解读风潮，让喜茶给海外首家LAB店的预热行动，在当地消费群体中点燃了第一波热情。
而开业之后的门店长龙，TEA LAB新产品引发的热议，更使喜茶将新茶饮出海的进度，从门店拓张的数字竞赛，拉入到一代用户的品牌记忆塑造行动中。
喜茶在纽约时代广场开出海外首家LAB店，打造全新“TEA LAB”版块
当地时间2月22日，喜茶在美国纽约时代广场开出首家海外LAB店。该店原址为时代广场施华洛世奇门店，地处“世界的十字路口”，开业首日早间7点半便已出现排队。10点开业后不到一小时，小程序提示的前方待制作杯数已攀升至237杯。不少现场用户拍摄的视频显示，门口队伍以“之”字型在街口绕了数圈。
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“流量密码”冰箱贴和买一赠一的开业标配外，作为喜茶海外首家LAB店，纽约时代广场店在产品矩阵、制备工艺、门店设计和预热营销上都做了更差异化、在地化的准备。
根据用户晒单，新店产品线分为经典产品与TEA LAB两大系列。前者可线上小程序下单，参与买一赠一活动。以小奶茉、芝芝抹茶、芒芒甘露、烤黑糖波波真乳茶、芝芝绿妍茶后等5个系列共13款产品为主，平均售价为5至7美元。与美国本土现制茶饮品牌如Boba Guys、Lollicup的价格基本持平。
而全球首次亮相的“TEA LAB”系列，包括10款独家茶饮，定价在6.9到9.9美元之间，按照“茶底+数字”的形式命名，例如Gongfu 0、Matcha 3、Gardenia 5是被用户频繁推荐的几款。
据喜茶方面透露，这一系列的命名逻辑，来自于所使用的宁德工夫红茶、径山抹茶、乐山栀子茶、漳平乌龙茶四款茶底，与植物基原料（椰青、椰乳、燕麦奶等）及坚果元素结合，辅助萃茶、奶油枪打发、炙烤等工艺。0-6的数字分别对应不同产品类型及其风味浓郁程度，如0代表较为清爽的雪花冰，1代表纯茶，6则是乳糖不耐受者友好的搭配。
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“四款茶底是研发团队前往上游茶厂，累计测试上百种茶叶后选定的。因为这四款覆盖更为美国市场接受的红茶、绿茶及抹茶，还有中国特色茶类乌龙茶。”喜茶方面透露了“TEA LAB”系列的研发逻辑。
从社交平台上出圈的LIVE图看，除了气枪烤焦云顶的蛋白圈，再撒上开心果碎很“出片”，实验室风格的操作台，也是被讨论最多的细节。根据顾客现场视频镜头，开业当天，这家LAB店至少有24位负责经典产品系列的茶饮师，以及身着与前者不同工服的6位员工——灰帽子+白大褂的组合，主要负责“TEA LAB”系列的茶汤制备和云顶造型工作。
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一位曾在社交平台上发布了多个喜茶复刻菜谱的美食博主，也拍摄了自己受邀成为LAB店一日店员的经历。其在视频中调侃，“雪花冰舀上维也纳奶油云顶，再撒上开心果碎，看着老师做非常优雅。轮到自己，就杯子跟不上勺子，勺子跟不上脑子，脑子跟不上机器……想把蛋白霜挤的又圆又胖又饱满太难了……真的很严格，抹茶粉的误差只能控制在0.2克以内，用M字型在30秒内打完。我做的这几杯，只能进我自己肚子里。”
作为本次LAB店的焦点之一，吧台上的“超鲜萃茶机”频频出镜。包括 Gardenia 1在内的三款产品，都使用了鲜萃制茶工艺。将原叶茗茶研磨成茶碎后，通过高温加压萃取出鲜茶汤，以最大程度释放出茶叶本身的香气。
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单杯现萃而非茶汤浸泡的手法，已是当下新茶饮产品端围绕“茶”角力的重心。2023年11月，广州的喜茶·茶坊业态首次展示了萃茶工艺。彼时，其优化改进调试了萃茶机器——为适应不同茶种，从研磨方式、萃茶水质、萃取压力和温度等方面反复测试，增加滤水设备等定制化的改良需求来突出茶本味。本次纽约时代广场店引入超鲜萃茶机，意味着喜茶超鲜萃工艺首次亮相美国。
“当吃到第一口Gongfu 0时候，DNA真的动了。奶茶味的雪花冰和国内一样绵密，开心果颗粒也是点睛之笔。要说缺点，就是太想回国导致想立刻订机票。”
“椰椰芒芒的芒果椰子永恒CP组合不用多说，每一口都是料，是热带水果摊在嘴里蹦恰恰的快乐。从深圳喝到曼哈顿，本广东人老粉有一种‘孩子出息了’的骄傲感。从学生喝到打工人，出国了喜茶还在。”
社交平台刷屏出圈，茶饮出海在地化进入UGC时代
懂新一代用户的审美，更懂在地文化的情调，让喜茶在出海地的开店不止是单向的商业运营。
本次预热活动中，名为“Heytea News”的免费赠阅报纸，头版主图灵感来自于美国新现实主义画家爱德华·霍普在1942年创作的名画《夜游者》（Nighthawks）。该画作通过对比分明的构图、光影，突出了彼时纽约都市夜晚的冷清和人类情感的隔绝，因此被称作“反映都市生活孤独感的重要象征”。
而与将《夜游者》转化成更温暖调性同步的，则是开业前喜茶在时代广场附近散发卡片的“掉落计划”。诸如“Let’s trade: one cup of HEYTEA on me, and you put on your kindness to the next person.”一类的卡片留言下方，所有落款名皆为“Your Friends At HEYTEA Times Square.”
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也有不少收到好运红包的用户在社交平台写下了“回信”。一位毕业于江门九中的女孩发帖说，当她看到卡片上“嘿，朋友，如果真的是你，请打招呼！”的中文，脑海里浮现的是“欲买桂花同载酒，终不似少年游。”——因为自己的学生时代，曾常常与同学一起合点一杯，“两个人心照不宣监督，怕对方贪心一口把奶盖都喝完。回想起来，最频繁喝喜茶的日子，书包很重，肩上背的很轻很轻。如今卸下了书包，肩上背的却很重很重……九中街上的一家小小奶茶店，是怎么开到了时代广场？”
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美食或许是最容易分享的善意。当一位海外用户晒图发帖，说自己“在路上获得一张卡片，发现是个中国牌子，哪位好朋友可以告诉我什么最好喝吗？”短短数日便有几百条留言，经典的烤黑糖波波真乳茶、轻芝多肉葡萄等，成为了被推荐次数最多的饮品。
“太好吃了，明天也要喝。”还有一位海外艺人在近期的签售活动后晒出喜茶照片，“下次来上海一定要悠闲地来迪士尼乐园，ONCE们推荐的食物也想都尝一尝。”
“With a free heart, you’re already a citizen of the world.”如同其中一张卡片所言，已在国际市场开出约80多家门店的喜茶，正不断将中国本土的意韵与在地文化，融合运营。
此次纽约时代广场店的内里装修风格，受唐代诗人韦应物的《喜园中生茶》“洁性不可污，为饮涤尘烦”启发，以茶文化的沉静之美，在闹市之中营造一方属于茶文化的“城市绿洲”。而开业前的围挡，则粘上了奔放的玫瑰花，并写道“When love happens, take one as you needed.”
同样具有设计感的空间打造也出现在本月中旬刚开业的喜茶日本首店，这家店选址于大阪繁华的商业娱乐中心道顿堀DOTONPLAZA。该店以“枯山茶会”为主题，将“茶禅”理念与日本庭院艺术“枯山水”结合，以大面积的落地玻璃将自然光注入空间的设计，营造出中国画“留白”的“无声之韵”。
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走到南半球的喜茶，在位于墨尔本百年历史的Emporium Melbourne商场，开出了喜茶墨尔本Emporium店。借助取材于本地巷道文化（Lane Life）的红砖材质，以及中式茶寮顶棚的竹架结构的吧台顶棚，合力塑造融合中国古代市井茶馆与墨尔本街角的空间体验。
以喜茶海外小程序的门店分布看，英国、美国、马来西亚是目前进驻城市最多的区域市场。从城市门店密度比较，光纽约就在15个月的时间里开出了15家门店，旧金山湾区+洛杉矶也已累计9家。
“我们在美东、美西均已建立仓库，能够为门店提供仓储物流服务。同时，也在快速建立全球化的采购能力，协同全球供应链资源，为海外门店提供真品质、高标准的原材料。”喜茶方面谈到。
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据悉，去年7月的喜茶加州贝弗利山（Beverly Hills）门店，是品牌在西海岸开设的首家西海岸店铺。彼时开业限定饮品「California Sunset加州落日」，原料便取自加州标志性水果新奇士鲜橙，首月售出超3000杯。
2个月后的纽约时装周，喜茶又携手纽约本土华裔新锐设计师Sandy Liang，以怀旧复古、甜酷少女风为灵感的活动，让喜茶美国社交账号粉丝数在预热10日后上涨30%。而双方联合推出限定联名新品「Pink Daydream粉色白日梦」，作为一款芒果、红心火龙果为基础原料的果茶，仅活动期间就售出超12000杯，日均销量排名所有产品销量TOP3。
门店空间、产品菜单设计与用户心理的精细运营，最终于线下动销和线上传播声量获得了正反馈。这也证明了新茶饮在靠纯砸钱投流、低价团购的表面繁荣外，塑造“留白”的话题、推出有新鲜感的新品，以此驱动用户UGC内容产出，才是可复用的出海经验。
结语
“新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。”上个月，喜茶发布了一封以“拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请”为主题的全员信。
彼时其直言，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。
一位曾抱怨在海外推进开店项目，受制于当地效率阻碍的新茶饮品牌创始人也坦言，“对比之下，中国茶饮行业的发展速度实在太快了，这既让我感到骄傲，也带来一些反思。”
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更多新店、更快开业速度不再是唯一的评价标尺，甚至不完全是一个品牌健康度的参照。稳定复购、合理实收、恰当的投入产出比，乃至用户心中某个品类、某段价位的标杆，才是一个品牌精神图腾的起点。
就像每次开业排队攒冰箱贴的顾客，常调侃自己这样做，是因为“一代人有一代人的鸡蛋要领”。可被选中成为这一代人彼此分享的“鸡蛋”，又何尝不是一种殊荣。
林辰/文
