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从受益者向共建者、倡导者转型,看企业公民实践“在中国,为中国”

本文来源于财经网 2023-11-05 11:17:07
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要看银山拍天浪,开窗放入大江来。中国市场正在成为国内国际企业回应定制化需求、应用本土原料、落地最新科研成果、同塑产业合力升级与探索可持续发展路径的沃土。

从中国胃的口感,到中国风的审美,再到中国风土的资源整合,无数企业从受益者转向产业共建者和绿色发展倡导者,践行“在中国,为中国”的理念。

千帆竞发,百舸争流。大市场催生了一批富有世界眼光、中国风格的企业组织与品牌团队。越是民族的,也越是世界的。无论来自于哪里,都可以成为中国新风尚的参与者、缔造者。

定制化需求开发,落地本土科研,“中国味”助企业市场掘金

“为我而来”的精准需求洞察,是夺得中国消费者芳心的利器。当中国味首先指向中国“胃”,已经36年的百胜中国,通过传承经典产品之时不断进行本土口味改造创新,使旗下肯德基、必胜客积累了15款品类跻身单品总销售额超过1亿美元的“1亿美金俱乐部”。

而若将1亿美金俱乐部里的餐品按时间排序,舶来品整体上比例越来越小,百胜中国本土创新的步伐明显加快。一如90年代的“吮指原味鸡”和“意面”享受了品牌最早进入中国的红利,2000年以后推出的甜面酱口味的“老北京鸡肉卷”,香甜酥脆的葡式蛋挞则是百胜中国对于本土口味初步的探索。

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近三年以来,百胜中国仍然保持着平均每年近推出约500款升级或者新菜品的速度。2020年以来就先后有“秘汁全鸡”,“牛堡”这两大品类迈入“一亿美元”大关。最新财报显示,“秘汁全鸡”和“牛堡”的销售额在Q3已经占到肯德基整体销售额的6%,超过了经典的“吮指原味鸡”。“对于西方顾客来说,牛肉汉堡的烧烤味道很重要,但对于中国人来说,很少有人在后院里享受烧烤,中国的消费者更喜欢多汁的汉堡。”据百胜中国方面介绍,公司因此大力投资于烤箱技术,使得每个从烤箱烘烤出来的牛肉汉堡都更加鲜美多汁。

如果面向中国“胃”是餐饮食品企业的本土创新落点,那国风与本土审美、场景需求的挖掘,则是日化快消企业把握潮流前端的抓手。

据介绍,上个月刚刚发布的花王(中国)首个小程序端智能应用——“花王Life+”是花王中国“多触点”经营战略下的又一探路之举。在“AR变装-实时妆造”小程序中,结合花王旗下美发护发品牌——莉婕(Liese)提供的潮流色卡,与佳丽宝旗下人气彩妆品牌凯朵(KATE)共同联袂知名妆造师打造的未来科技感、潮流国风等多款灵感主题妆造;通过捕捉肤色、皮肤亮度、五官轮廓等数据,结合色彩心理学、互补色、视错觉等原理,帮助体验者找到适合自己的个性发色和妆容。

从展品到商品,于上届进博会上出展的莉婕,已在今年5月正式发售全新中文包装的泡沫染发剂,并专为亚洲消费者定制18款个性发色,满足消费者对于不同妆容服饰的搭配需求。据悉,泡沫细腻绵密、无需分区染色和浴帽包裹的莉婕泡沫染发剂深受Z世代用户的欢迎。

百年洁厕杀菌品牌Domestos蓝多霸也是在连续参加了两届进博会后,迅速进入中国市场,并在中国针对本地市场需求,专门研发了Domestos蓝多霸洁厕泡泡。该款产品在经过中国市场和消费者的验证之后,联合利华借助全球化效应,将其带到了亚洲其他市场,并广获好评。

定制化产品的再进一步,往往是研发重心的倾斜。一如历经近10年潜心研发,由联合利华中国研发团队主导的谷胱甘肽元技术终于问世,并于今年首次在中国发布。这一联合利华独家研发的外用谷胱甘肽类技术,成功突破了人体细胞内源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失难题,通过促进肌肤细胞有效合成谷胱甘肽,大幅提升肌肤内在抗氧力。

“随着中国消费者对产品的品质和科技含量要求越来越高,并得益于中国鼓励和加速开放创新政策的推动,资生堂不仅可以将集团创新成果更快引入中国市场,同时也开展更多立足中国本土的战略合作,进一步提升资生堂中国的科研实力,以本土化创新驱动业务的可持续增长。”上个月的资生堂中国首届“资研日”上,资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此表示。

彼时,资生堂中国宣布与上海交通大学医学院附属第九人民医院正式达成科研合作,共同推动医疗美容的临床研究,助力中国美妆市场新兴领域高质量发展。

“资生堂是首个在中国设立研发中心的国际美妆集团。经过20多年的发展,研发中心正步入全新发展阶段。未来几年内,资生堂集团将持续投资,在中国打造其全球第二大研发中心,持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容、口服美容在内的本土创新、携手各方加速开源创新。”资生堂中国首席研发官荒木秀文表示,资生堂中国与上海九院的合作正是在此背景下的战略举措。未来双方将基于优势互补、资源共享,共同探索中国医美消费者皮肤科研的创新解决方案。

另据披露,其最新发布的突破性肌肤抗老专利成分新肌酮,将应用于资生堂旗下多个品牌的产品开发。而于中国率先使用的欧珀莱品牌恒久肌活修护精华露(昵称:黑精灵)即将上市。

“中国正日益成为全球美妆创新策源地,这对资生堂这样在研发创新领域拥有雄厚实力的企业来说意味着巨大的发展空间。”梅津利信谈到,“未来几年内,资生堂集团将持续投资,在中国打造其全球第二大研发中心。随着资生堂中国本土研发团队的发展,和各界支持下,我们将加速引入全球创新成果,并且将中国作为前沿创新的首发市场。同时,我们也将持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新,并携手各方加速开源创新。”

从受益者向共建者转型,产业带动力助企业团队更具“中国味”

具有中国气质的商业决策,往往从定制化商品开发,向研发团队重心本土化,再向产业上游整体式带动不断深入。而中国风土本身就足够孕育多元食材原料,能为个性化产品提供养分。一直走高端零食路线的良品铺子就在追求食材新鲜度的路上实现了国产夏威夷果的品质突破与产业带动。

据悉,2019年之前,供给国内的夏威夷果主要来自于澳洲、南非,“每年4月成熟,从采摘、加工、储存、运输,再远渡重洋来到国内消费者手中,至少要等大半年,原料新鲜度还大打折扣。”良品铺子副总裁、产品中心负责人刘玲介绍,4年前,良品铺子开始与云南种植大户展开合作,就开始共同探索提升国产夏果的标准之路。

而为成为良品铺子高质量供应链的合格一环,合作伙伴迪思坚果分别在德宏盈江、芒市建起了1万吨精深加自动化工厂各1座,部分生产设备为自主创新,生产工艺居国内领先水平。一棵树20公斤鲜果,最终能产直径22-24毫米的坚果零食7斤。“从落地的果实到制作成品零食,时间缩短到10-15天。”迪思坚果董事长胡峰说,得益于良品铺子的协同,坚果规模化、标准化、自动化的产业集群效应逐年放大。

“与良品铺子合作以来,我们公司的年销售额从3000多万元增至目前1亿多元。”胡峰介绍。2022年,良品铺子在云南德宏采购近5000吨夏威夷果原料(青皮果),2023年原料采购量预计将达到6000-8000吨。

不久后,迪思坚果将参与到GB19300《坚果与籽类食品》食品安全国家标准等四项标准的制修订中。盈江县也提出,到2030年全县澳洲坚果种植面积力争达50万亩,实现综合产值36亿元,产业化、绿色化、良种化、标准化、规模化和现代化水平大幅提高,种植户人均收入力争达1万元以上。

区域地理特产在深加工产品的带动下获得品牌化塑造,也正是云南咖啡正在走的路。

从1988年雀巢中国决定支持云南咖啡种植以来,雀巢不仅传授先进、可持续的栽培方法,而且不断引进高产高品质的阿拉比卡咖啡新品种,从而促进了云南普洱咖啡种植区的整体发展。让2002年就实现自身所有咖啡采购无需进口,全部采用云南种植的小粒种咖啡豆,而直接采购的所有咖啡生豆均达到国际公认的4C可持续标准。

自1999年进入中国内地的星巴克,同样深入参与并持续助力中国精品咖啡产业的发展。2012年,星巴克在云南建立了咖啡种植者支持中心,为当地农民提供农艺技能培训和资源。2014年10月,星巴克臻选品牌进入中国。2017年12月,星巴克臻选上海烘焙工坊开业。2023年9月,星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产,标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

“产业园的落成,实现了我们1999年心中的梦想,即在中国开发一个完全垂直整合的产业链,以发展这里的精品咖啡产业。”星巴克全球首席执行官纳思瀚表示,“中国是机遇无限的世界市场。产业园彰显了星巴克在中国打造世界一流咖啡产业链的承诺,完美体现了星巴克利用数字化驱动供应链升级、落地可持续发展的远见卓识,更为我们加快全球布局带来独特的竞争优势。我为中国团队的前瞻性规划感到非常骄傲!中国是星巴克全球最大、增长最快的国际市场,持续加码在中国的投资,再一次印证了我们对中国市场坚定不移的信心。”

成为可持续发展号召者,企业公民“在中国,为中国”

“中国味”不止是庞大市场需求下的商机和企业规模扩张红利,对可持续发展理念路径的探索而言,这里亦是一片沃土。

例如,为推广并实践再生农业、平衡减碳与提高收入产量、服务奶业转型帮助小农户转向可持续集约化牧场,位于哈尔滨双城的雀巢奶牛养殖培训中心(Nestlé Dairy Farming Institute,简称DFI)已开设500次课程,培养全国25000多名管理者,这些学员已在全国各大型奶牛养殖场承担管理任务。一位在哈尔滨周边经营牧场近30年的场主透露,1995年时自己养殖的奶牛一天产奶只有20公斤左右,与雀巢合作多年,如今奶牛一天单产量达到了30公斤左右。单产“向40公斤进军”正是其未来的目标。

历经14年在乌兰布和沙漠建立起23座牧场,将“红色公牛”变成奶源圣地。蒙牛人的“治沙种奶”,也探索出了一条绿富同兴的可持续发展之路。据悉,通过打造“从一棵草到一杯奶”的有机全产业链,“有机环境-有机种植-有机养殖-有机加工-有机产品”的沙漠生态内循环业已形成。“一共有9座粪肥处理厂,把牛粪腐熟发酵后变成营养丰富的有机肥,可以增多土壤中的有机质”,相关负责人表示,“三亩地养一头牛,一头牛粪还三亩田”,100%粪污无害化还田,实现循环可再生农业。据科学测算,蒙牛的乌兰布和治沙实践,未来30年预计可固碳110万吨。

且当奶源在加工过程中经过数字流程管控的自动化生产线,变成一袋袋成品时,会被印上由国家认监委授予的有机追溯码。而这正是有机奶的独一无二的身份证号,保证每一滴有机牛奶都有源头可追溯。在此背景下,于此处生产的特仑苏、每日鲜语等沙漠有机奶广受好评。

将可持续理念运用于终端产品并与用户形成互动参与感,宝洁于本次进博会上也带来了最新成果。

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其中,于中国首次展出的海飞丝“简”系列去屑洗发露在精简配方方面,凭借仅包含9大成分,0添加,配方温和更安心的技术,依然实现了去屑效果不妥协。此外,“简”系列去屑洗发水的包装瓶减塑35%,空瓶可回收,软软瓶好捏解压功能外还可卷瓶身,实现空瓶不浪费。

包装环节,宝洁也带来了电商直发包装“小绿宝”、循环包装箱“大绿宝”、中国首个“双易”认证的快递包装空气胶囊后的最新创新成果——纸质柔性包装Versafill记忆蜂窝。

通过材料学、力学、结构和几何的巧妙设计,Versafill记忆蜂窝让纸张变成可依照产品形状进行变化并固定产品的柔性包装。不仅压下即刻成型,灵活适应不同产品,减少产品磨损或者变形,还能凭借巧妙的拉伸结构减少85%的材料储运体积。

另据了解,宝洁参与了中国首个本土绿色再生塑料产销监管链团体标准的制定,该团标进一步健全我国绿色再生塑料规范体系。再生塑料实现可追溯,开启绿色再生塑料供应链的新篇章。而宝洁旗下的汰渍洗衣液,则获得我国首个本土绿色再生塑料标识"再"字标。通过认证普及再生塑料知识,增加消费者的环保意识,提高塑料循环利用率。

对产品渠道的开发挑战,对本地文化的尊重与理解,归根结底考量一家全球化企业的决策链路和组织架构是否能够适配发展阶段的使命变迁。进博会是产业新作为的舞台,更是创新灵感交互之地。从本地资源中汲取创意并创造全新价值回馈,是一家具有全球视野、本土关怀企业的应许之意。

林辰/文

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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