已连续四年实现双位数增长的菲仕兰中国专业营养品业务，在今年一季度依然拿到了远超预期的成绩，并有信心将这一高增速“五连”。

且与一些依靠渠道激进扩张、卷价格抢存量、扩充SKU缓解短期压力的手法不同，菲仕兰中国不想做任何关于产品矩阵、价格策略或渠道体系的冒进。

“行业里砸价非常普遍，我们要学习友商的教训，平衡好渠道。”履新7个月的荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红透露，2024年皇家美素佳儿三段产品实现超1000万罐的销量。面向3岁以上儿童的旺玥系列，也成为该品类增长最快的高端儿童奶粉。

由此，在婴配粉阵营的稳健成长态势下，菲仕兰中国对于成人营养赛道，抱着“择机进入”的谨慎态度。

“需首先要考虑这一品类渗透率、消费弹性和量不够的背景。”点出成人营养业务难点的张展红，也一并指出下游乐见渠道复用、延长用户生命周期的意愿。“一如母婴店渠道希望妈妈们不要只于孩子1-3岁期间，才在店里短暂停留。我们想让每个零售客户和我们共赢，而不是单赢、他赢。”

多个内外资奶粉品牌回暖，皇家美素佳儿三段去年卖出超1000万罐

5月30日，荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红，在位于北京大兴的菲仕兰中国奶商指数发布现场，就婴配粉行业走势、品牌业务重心、价盘渠道策略进行沟通。

“公司一季度业绩非常好，远远超过预期。所以我们有信心说，全年实现双位数增长不是问题。”谈及压舱石婴配粉业务，张展红表示，公司正加大对中国消费者需求的洞察和研发投入，以加快新产品在中国的推出。

据悉，作为张展红履新后推出的首款新品，刚刚上市的单罐定价400元以上的超高端有机皇家美素佳儿莼悦系列，销售超出预期。单罐成交价在300元左右的皇家美素佳儿旺玥系列，也帮助品牌在高端儿童奶粉的份额迅速建立起来，成为该品类成长最快的单品。

而整个皇家美素佳儿三段在去年卖出超1000万罐，成为国内婴配粉单一SKU的销量冠军。考虑到300元+以上的对外售价，其产品链接上也已标注上“2024年中国幼儿配方奶粉销售额NO.1”的称号。

“履新7个月期间的前100天，我主要在观察了解菲仕兰的品牌优势。在过去一段时间‘逆势’双位数增长，充分证明团队策略的正确性。”肯定中国团队工作的张展红注意到，在中国高度竞争的婴配粉市场，好的模式很容易被学到。“越来越多的品牌把资源放到高端品类，所以我们在高端阵营的竞争环境变得更剧烈了。”

高端品类成为婴配粉和成人粉体量增长的共同动力，驱动奶粉品类回暖，并获得品牌的重点投入，在多个内外资品牌身上都有体现。

其中，达能在去年三季报时，便提及国内婴配粉市场出现复苏迹象。10月，售价在310-360元左右的超高端新品爱他美至熠上市。彼时，达能CEO盛睿安在多个场合用“迄今为止（达能奶粉产品系列中）最接近母乳的配方、也是最先进的产品”来形容这款新品。并称“它在中国首发，不仅回应了如今中国消费者的高要求和高标准，也彰显了中国市场对于达能的重要性。”今年一季报，达能特别提及，婴配粉品类凭借Essensis系列持续扩大市场份额。

雀巢大中华大区在去年经历了最大增长贡献者从糖果变为婴儿营养业务的转变——其去年一季度时，惠氏的销售额和市场份额还在下降。三季报则提到，受益于雀巢超启能恩和惠氏启赋销售增长的推动，婴儿营养业务实现了中个位数的增长。而2024年年报进一步披露，婴儿营养业务增速提至高个位数，是大中华大区增长的最大贡献者。

同样表态国内婴配粉重回增长轨道的蒙牛也介绍，于去年实现年度双位数增长的瑞哺恩，借助与哪吒联名，获得巨大品牌关注度和出色销售转化——去年四季度和今年一季度增长翻倍。

去年5月，美赞臣中国旗下一批新国标婴配粉上市。当中1-4段价格处在280元-380元价格带的蓝臻备受瞩目。今年2月，美赞臣中国正式宣布启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，将儿童成人新业务确立为业务发展支柱，加大对新业务的资源和人才投资力度，全面拥抱全生命周期营养机遇窗口。

伊利也在4月底的年报说明会上透露，作为重点培育的第二增长曲线，伊利奶粉及奶制品业务正步入战略收获期——营收296.75亿元，同比增长7.53%。当中的成人奶粉零售额市场份额持续提升，欣活品牌切入细分功能性市场。婴幼儿奶粉品牌金领冠营收实现双位数增长。

“伊利去年在成人营养品业务的市场份额提升了0.8个百分点，今年Q1的市场份额接近27.7%。公司计划保持份额提升外，聚集高端化发展。”彼时，伊利管理层指出，公司未来会在已有的稀有奶源产品基础上，顾及更多产品。包括驼奶粉等向高端方向布局，抢占增长红利。“消费者在营养补充上相信药食同源，所以伊利和同仁堂战略合作，一起助力成人营养品发展，让这块业务成为驱动公司增长的重要品类。”

渠道下沉不冒进，儿童与妈妈奶粉先解决渗透率和消费弹性问题

巨头共同瞄准一个方向发力，自然有供需阶段性失衡的动作变形和增长引擎重梳缘故。

根据张展红的观察，去年整个婴配品类下跌5.9%，可今年一季度跌幅已收窄至0.8%。分产品看，去年一段奶粉增速回正，今年Q1实现双位数增长。此外，二段奶粉和超高端品类也都实现正增长。从跨境渠道动向看，婴配粉增速从去年的22%的速度，加速到了今年一季度的34.5%。

“一季度表现跟‘龙宝宝’有很大关系。当然‘龙宝宝’效应也明显延续到二三段奶粉产品了。皇家美素佳儿的的卖点清晰，消费者的忠诚度很高。”在分析婴配粉市场的转折点时，张展红更倾向于是阶段性回暖。

众所周知，部分头部内资奶粉品牌在过去一段时间，主动远离了价格战。可因降低折扣力度，重新调配渠道存货，保持货架产品新鲜度，承受了销量下滑的短期压力。

“菲仕兰也要稳健推行渠道拓展。友商们的教训要学习，我们不想冒进。”张展红表示，菲仕兰推进下沉市场时，要稳健方式走。通过跟线上核心供应客户不同的系统，来推进下沉市场的分销体系覆盖。“渠道间竞争餐食激烈，砸价是普遍现象。我们的渠道管控，是为了让每个零售客户跟我们共赢。”

据悉，菲仕兰已经构建起覆盖全国30个省市的大型零售渠道和超过3万家中小型门店的直连网络。

不过，线上各平台对低价的偏好，让不少消费品牌困扰于平台比价的漩涡。往往对齐拉平最低价后，各平台的推广效率依旧不会获得倾斜。在货架电商、社交电商均有所布局的菲仕兰，在部分大单品上也推行部分平台成交价一致，部分平台略高出20-30元优惠的交叉策略。

谈及与平台谈判时如何保证品牌曝光、转化利益，张展红强调，各渠道有自己的特性需求，菲仕兰追求共赢，而非单赢或他赢。“我们跟线上几乎所有客户都有非常好的合作关系，未来营销也会更多探讨新模式。”

其以全系列发展推进举例，一些线上客户注意到儿童奶粉跟一二三段婴配粉在销售阶段的区别，前者的渗透率和消费弹性远低于后者，所以市场实际有不小的品类增长挖掘机会。“比如我们针对旺玥系列达成战略合作意向。成人营养品中的妈妈奶粉也类似，需要更多清晰功能点的重复科普教育，来广泛触达。”

据菲仕兰管理层的观察，很多妈妈孕期有血糖高的困扰，或者怕发胖。此外还担心感冒，对免疫力有提升需求。如果能解决这些痛点，妈妈奶粉就有机会成为刚需。

单罐300多元的美素佳儿孕产妇配方奶粉，的确将低GI、少脂、0蔗糖作为核心卖点，主张可让餐后血糖波动水平低，有助于孕期体重增长控制。同时含有320mg乳铁蛋白，调节机体保护系统，减少坏菌侵扰。

“我们关注到了成人营养品市场的快速发展，以及刚刚出现的高端化趋势。菲仕兰也会择机跟进。原则是锁定目标人群和产品力优势。”张展红直言，成人营养品可以借助母婴店获得合作空间。“他们也不希望妈妈们只在孩子1-3岁期间在店里短暂停留。”

鼓励公司全员探店的张展红认为，所有员工都该了解渠道客户、消费者的诉求，以及友商们在门店的新动作。

例如，被乳制品巨头列为B端增量重点的连锁餐饮渠道，也是菲仕兰业务的新亮点。其淡奶、奶油、奶酪、发酵黄油在烘焙、茶饮、咖啡门店增长非常快。

能打“逆风球”，也能慎重判断“顺风局”要素变化的菲仕兰中国，将锚定“聚焦、敏捷、凝聚力”的主张，于产品矩阵、价盘渠道上慎重开局。

林辰/文